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参照群体规模与选择差异性对购买行为的影响 王超 廖俊云 黄敏学 王超，武汉大学经济与管理学院，硕士研究生 通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072 电子邮箱：zhijiadaodao@126.com 廖俊云（本文通讯作者），武汉大学经济与管理学院，博士研究生 通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072 电子邮箱：haoyueshan@ 黄敏学 武汉大学经济与管理学院，教授，博士生导师 通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072 电子邮箱：huangminxue@126.com 摘要：参照群体是影响消费者决策的重要因素。然而一人参照，二人参照与三人参照及参照 意见出现差异时如何影响消费者的购买决策，以往的研究并未回答。本研究试图探究小范围 内群体规模的递增变化及差异性对消费者影响的差异性及其变化趋势，并引入感知犹豫性， 感知参照性与感知形象提升性作为中介变量探究参照群体与不同信息对消费者的内在影响 机制。研究表明：（1）在有参照群体的情况下，消费者愿意做出的购买花费显著高于独自购 买，但二人参照与三人参照无显著差异;（2）参照群体不同人数与选择同质（或异质）对消 费者产生影响。具体而言，在二人参照情境下，消费者购买同一类型产品时，在二人选择不 一致的情境下比二人选择一致时，愿意购买更高价位的产品；在三人参照情境下，消费者购 买同一类型产品时，在三人选择一致的情境下比三人选择不一致时，愿意购买更高价位的产 品;(3)二人参照组中，不同价位产品的购买意向通过不同的中介产生作用。在二人参照情况 下，对于中间价位产品的购买，感知参照性在参照群体对消费者的购买意愿的影响起中介作 用；对于偏高价位产的购买，感知犹豫性在参照群体对的消费者的购买意愿的影响起中介作 用；对于同类产品中最高价位产品的购买，感知参照性，感知犹豫性以及形象提升性在参照 群体对消费者的购买意愿的影响起中介作用。 关键字：社会影响；参照群体；群体规模；规范性影响；信息性影响 TheInfluenceofReferenceGroupSizeandChoiceDifferentiationOn TheInfluenceofReferenceGroupSizeandChoiceDifferentiationOn TThheeIInnfflluueenncceeooffRReeffeerreenncceeGGrroouuppSSiizzeeaannddCChhooiicceeDDiiffffeerreennttiiaattiioonnOOnn Consumers’PurchaseIntention Consumers’PurchaseIntention CCoonnssuummeerrss’’PPuurrcchhaasseeIInntteennttiioonn WANGChao,LIAO Jun-Yun HUANG Min-Xue WANGChao,Economics andManagementSchoolofWuhanUniversity,Master, Address:EconomicsandManagement SchoolofWuhanUniversity,Wuhan430072,China E-Mail: zhijiadaodao@126.com Correspondingauthor Correspondingauthor LIAO Jun-Yun（CCoorrrreessppoonnddiinnggaauutthhoorr）,EconomicsandManagementScho