锦上添花还是雪中送炭%3f--企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响.pdfVIP

锦上添花还是雪中送炭？——企业社会责任的对象选择对消费 者反应的影响∗ 朱华伟,靳菲 朱华伟（1978-），武汉大学经济与管理学院，博士，副教授，通讯地址：武汉大学经济与管 理学院，430072，电话：027E-mail: zhuhuawei@；本文的通讯作者。 靳菲（1990-），武汉大学经济与管理学院，硕士研究生，通讯地址：武汉大学经济与管理学 院，武汉，430072，电子邮箱：jinfei0221@126.com； 摘 要： 摘 要： 摘摘 要要：：承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费 者态度的重要途径。企业承担社会责任的方式趋向多样化，但是企业选择不同的对象如何影 响消费者的反应，对此以往的研究较少涉及。本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费 者反应的影响，以及作用机制。研究结果表明，赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消 费者的品牌态度和购买意向；赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的 品牌态度和购买意向。此外，研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用。 关键词： 关键词： 关关键键词词：：企业社会责任；赞助对象；品牌形象；品牌理念；消费者反应 MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:Howtheselectedobjects MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:Howtheselectedobjects MMoorreefflloowweerrssoonntthheebbrrooccaaddeeoorrFFuueelliinnssnnoowwyywweeaatthheerr::HHoowwtthheesseelleecctteeddoobbjjeeccttss ofCSRinfluenceconsumers’ responses ofCSRinfluenceconsumers’ responses ooffCCSSRRiinnfflluueenncceeccoonnssuummeerrss’’rreessppoonnsseess ZHU Hua-Wei,JIN Fei ZHU Hua-Wei, Economics and Management School of Wuhan University, Associate professor, Address: Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, China, E-Mail: whuzhuhuawei@126.com; JIN Fei, Economics and Management School of Wuhan University,postgraduate student,Address: Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, China, E-Mail: jinfei0221@126.com; Abstract: Abstract: AAbbssttrraacctt:: Conducting CSR is not only one form of social citizen behaviors, but also means to enhance corporate image and consumers’ responses.There are many ways to take CSR.As to how the selected objects of CSR influence consumers’ responses, there is no clear answer to this question. Through literature review, this paper explores from two aspects, that is, the strength of selected objects, and perceived brand image. The r