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第五章 体育产业组织 知识点 技能点 本章教学内容 本章小结 复习题 案例 知识点 掌握产业组织、市场结构、体育市场行为及体育市场绩效的概念和意义 掌握SCP分析框架 掌握体育市场集中度的内容、体育产品差异化的内容、体育市场进入与退出障碍的内容 掌握体育市场行为的内容 掌握体育广告的概念、体育广告行为的内容 掌握体育市场绩效的评价指标 技能点 了解产业组织理论形成过程中的各种学派和理论 了解波特竞争模型、体育市场集中度的评价标准 了解体育企业的两种定价行为 了解广告的效果评估方法 培养学生运用体育市场绩效的评价标准来评价体育市场的绩效的能力 本章教学内容 第一节 产业组织理论简介 第二节 体育的市场结构及相关问题 第三节 体育市场行为 第四节 体育市场绩效 第一节 产业组织理论简介 本节教学目的要求 本节教学重点 本节教学难点 本节教学内容 本节教学目的要求 掌握产业组织的概念 研究对象和SCP分析框架 了解产业组织理论的意义 研究内容和理论的形成与发展的历程 本节教学重点 SCP分析框架 本节教学难点 产业组织理论形成过程中的各种学派和理论 本节教学内容 产业组织理论的涵义 产业组织理论的起源、形成与发展 产业组织理论的框架体系的描述 产业组织理论的涵义 定义：产业组织（industrial organization，简称IO）理论，是运用微观经济学理论分析厂商和市场及其相互关系的一门学科。 研究对象：是各产业内厂商之间的关系，主要研究厂商、产业和市场为什么会以现有的一定形式组织起来，这样的组织形式和结构如何影响市场的运行和绩效。 意义：产业组织理论不仅对厂商的行为和产业竞争及市场结构等进行描述和分析，而且要为政府的产业管制的公共政策和竞争政策提供理论依据。 研究内容：不完全竞争情况下的市场结构、企业行为经济绩效问题。政策指向性更强，重点是反垄断政策和直接管制政策。 产业组织理论的起源 一些学者认为，产业组织理论的思想渊源可以追溯到古典经济学大师亚当斯密的《国富论》。 马歇尔则是产业组织理论的创始人，在其出版的《产业经济学》《经济学原理》中，马歇尔提出了产业组织概念 。 产业组织理论的形成 1933年美国哈佛大学教授张伯伦出版了《垄断竞争理论》一书，标志着现代产业组织理论的形成。 贝恩是梅森的学生，他在1959年出版的《产业组织》一书被推崇为现代产业组织理论的经典著作，同时也标志着正统产业组织理论的正式形成了。 产业组织理论的发展 发展：在20世纪60年代后，芝加哥大学的一些经济学家和法学家围绕着有效竞争的概念以及反垄断政策的争论，对哈佛学派进行了激烈批评，并逐步形成了芝加哥学派的产业组织理论。 20世纪70年代以来，由于可竞争市场理论、交易费用经济学和博弈论等的引入，产业组织理论的研究发生了实质性的突破，大大推动了产业组织理论的发展。 20世纪80年代以来可竞争市场理论促进美国等发达市场经济国家对传统反垄断政策的反思，对放松管制的政策也起到了直接的影响作用。 20世纪90年代以来,产业组织理论又进入一个新的快速发展时期,越来越多的优秀理论经济学家加入到这一领域,使产业组织理论在研究领域、研究方法和与其他学科交融等方面取得了新的进展。 产业组织理论的框架体系的描述 贝恩的《产业组织理论》中指出产业组织理论的三个基本范畴，即市场结构、市场行为和市场绩效，构筑了SCP分析框架。S指市场结构，包括企业所在行业的集中程度、生产差别、进入壁垒；C指企业的市场行为，包括企业目标、战略和企业的各种竞争行为（如创新、合并、广告等）；P指企业运行的市场效果，主要包括赢利率、技术进步等效果。 第二节 体育的市场结构及相关问题 本节教学目的要求 本节教学重点 本节教学难点 本节教学内容 本节教学目的要求 掌握市场结构的概念、体育产业中存在的垄断竞争关系 市场集中度的概念和影响因素、产品差异化的概念和原因 市场进入和退出障碍的概念和影响因素，了解市场结构的分类 波特竞争模型、市场集中度的衡量标准 本节教学重点 体育市场集中度的内容 体育产品差异化的内容 体育市场进入与退出障碍的内容 本节教学难点 体育产业结构的具体内容 本节教学内容 市场结构简介 体育产业中存在的垄断竞争关系 体育产业市场结构的具体内容 体育市场的集中度 体育市场的产品差别化 体育市场的进入与退出障碍 市场结构简介 定义：在产业经济学上，市场结构是一个反映市场竞争和垄断关系的概念。 分类：根据竞争和垄断程度的不同，并参照厂商数目、产品差别程度、进入市场的难易程度以及产量和价格的控制程度等因素，一般把市场分为四种类型：完全竞争市场 、完全垄断市场 、垄断竞争市场 、寡头垄断市场 。 体