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数字出版物的市场细分 　　 文章在网络问卷调查的基础上，采用主成分因子分析和K-均值聚类分析，对数字出版物市场细分进行了研究，发现数字出版物市场可细分为家庭务实者市场、乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏感理性者市场5类，并指出不同细分市场有不同的特征，适合不同类型的数字出版物选择其作为目标市场，并应采取相应的市场促销策略。 　　 数字出版物市场细分因子分析聚类分析 　　 储涵秋，南京大学信息管理学院硕士生；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博士生导师。 　　 本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。 　　 　　作为战略性新兴产业，数字出版产业已经引起世界各国出版巨头的高度关注，数字出版物生产商之间的竞争也愈演愈烈。然而，伴随着互联网的发展，消费者购买时可选择的数字出版物种类日益增多，消费者也越来越追求个性化消费，数字出版物生产商不可能满足所有消费者的需求。因此，数字出版物生产商在市场细分的基础上，必须辨认能为之最有效服务的细分市场。 　　一、文献回顾 　　市场细分概念是美国市场学家温德尔?史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代提出的。在一些文献中，市场细分被概括为企业通过市场调研，依据消费者不同的消费需求和行为习惯，选择一定的细分方法或标准，将某一产品的整个市场细分为不同消费者群的过