基于豪泰林模型下当前电商的价格竞争分析——以京东和苏宁的价格战为例.pdfVIP

产业观察 基于豪泰林模型下当前电商的价格竞争分析 ——以京东和苏宁的价格战为例 梁晨阳 北京化工大学 北京 100029 【摘 要】随着社会经济的发展,线上购物越来越被消费者所青睐。作为B2C 行业中的领军企,苏宁和京东为遏制对方发展、抢占市场份额频频亮剑。其中,运用最多, 也最为引人注目的是双方间的价格战。本文以苏宁和京东价格战为例,通过博弈论相关理论及豪泰林模型对我国电商企业的价格博弈作出探讨,说明品牌差别优势对电商发展 的重要性,电商未来应由价格竞争转向品质竞争,并提出一些可行性的建议和方案。 【关键词】电商 价格竞争 豪泰林模型 品牌差异化战略 一、价格战回顾及博弈分析 差别优势, 如企业形象、企业实力等。采取这一策略, 企业要设法使 2012年8月是苏宁易购三周年庆典月,苏宁将从15号到20号,展开长 自己的产品和服务有别于其他企业,树立起别具一格的形象,避免与竞 达6天的万款商品超级零元购促销活动。因此,在8月14号上午京东商 争者产生同质化,从而进一步避免诱发价格战。同时,施行有效的差异 城创始人刘强东在微博上宣布: “从明天上午九点开始,京东商城所有 化战略也可以进一步刺激消费者产生新的消费欲望,进而增加产品销 大家电价格都比苏宁线上线下便宜! 并且无底价的便宜,如果苏宁敢卖 售量,提高客户对企业的认同感和忠实度,有助于企业进一步提高市场 1元,那京东的价格一定是0元!”此后,京东再次通过微博宣称: “京东 占有率和维护自身的市场地位。 保证所有大家电价格比苏宁、国美低至少10%”。这两条微博成为京 本文将豪泰林模型中产品在空间位置上的差异应用于电商企业 东与苏宁价格大战的导火索, 面对京东的放言, 苏宁易购总裁李斌回应 中, 即表现为消费偏好。假设有一个长度为1的线性城市,市场中消费 道: “苏宁易购包括家电在内的所有产品的价格必然低于京东。”苏 偏好均衡分布在[0,1]区间里,分布密度为1。如图所示,两家企业的产 宁易购和京东作为近年来迅速崛起的电商企业, 为了争夺市场份额,其 品差异化参数用 “位值 ”代表,分别为a和 1-b,现假定每个企业只在 之间的价格战迅速打响并进入白热化状态, 竞争非常激烈。 ［1 ］ 一个消费区域内销售同一种产品,故企业位值为唯一值。若ab,即企 下面以京东和苏宁易购为例进行价格战的博弈分析。 业1的位值大于企业2 的位值,则企业1相对于企业2具有品牌差别优 此次价格战具有以下四个特征:第一,先后次序的博弈。由于苏宁 势。假设某一消费者的消费偏好为x, 。位于豪泰林线段[0,1]之间,参 易购率先降价,京东不甘示弱,表态要大幅度降价竞争。第二,完全信息 数t为品牌产品差异化率。x至企业1的市场位置a的间距为 ∣x- a∣, 的博弈。由于网络平台具有开放性, 苏宁易购和京东产品的报价是公 至企业2的市场位置b的间距 ∣1-b-x,则消费者的支出成本为:C1(x)=t 开的,双方容易知道对手产品价格。第三,零和博弈。苏宁和京东在价 (x-a)2,C2 (x)=t(1-b-x)2。其中,当t越大,顾客对产的消费偏好与企业 格战中主要表示出以竞争为主,且一家企业的收益意味着另一家企业 供给的产品特征相差就越大。当t=0 时,消费者对产品不存在消费偏 的损失。第四, 重复博弈。降价行为不断进行,价格战也一直持续。 好上的差别, 品牌产品间没有差异性。 通过进行数值模拟, 得到的收益矩阵如图 1所示。