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中外广告模糊语言中外广告中模糊现象研究 摘要：以模糊语言学理论为框架，介绍模糊学的发展以及其定义，以一些中外广告中模糊语的使用为例，从语义学的角度对其模糊语进行语用分析，指出模糊语在广告中的得体使用，能使广告更好的吸引顾客，以到达促销该产品的目的。 　　关键词：广告语；模糊性；语义 　　1 模糊语言学的发展和定义 　　1.1 模糊学的发展 　　在人类的语言中，许多词语所表达的概念都没有精确边缘的，这些都是所谓的“模糊概念”。模糊概念是一种普遍的现象。自从最早的由美国加利福尼亚大学电机工程系控制论专家查德在《信息与控制》杂志上发表论文“模糊集”开始，就标志着模糊学和模糊理论的诞生。并且，随着模糊理论研究的发展，模糊语言学也应运而生。早在中国的古代，许多中国的作家和学者就已经注意到这个现象，屈原在《卜居》中写到：“尺有所短，寸有所长。”同样的，在《周易.系辞上传》也有这样一句话：“书不尽言，言不尽意。”在古希腊，根据所谓的“累积悖论”（Sorites Paradox）也考虑到了模糊这一现象。这一理论要归功于欧布理德(Eubulides),麦加拉学派的代表人物，并且通过各种不同的版本流传下来，其中有一种表述方法如下： 　　“One grain of wheat cannot make a heap. For any number n, if n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either. Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(BallmerPinkal:1)。 　　自从欧布理德时代以来，模糊语言学以及自然语言的基本所有权在语义学和语言哲学的研究课题里在一定程度上被忽略了。而语言仅仅是被认做一种争论的工具，而不是研究的课题。 　　1965年，美国科学家查德发表了《模糊集合》一文，模糊语言学逐渐成为研究的热点，查德的模糊集理论对“模糊概念的定义是不确定的，非一刀切的。莱考夫认为自然语言的模糊性指的是词义没有精确指定的界限。他在作品中写道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即语言的精确性是处在语言的极点上的,而不确定性却广泛存在于两极之间,从而奠定了模糊语言学的研究基础。 　　1.2 模糊学的定义 　　要认识模糊语言学,首先要弄清模糊性的基本定义.1902年皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义:当事物出现几种可能的状态时,尽管说话者这些状态进行了仔细的思考,实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题.这时候,这个命题就是模糊.布莱克在《语言和哲学》中说：“一个词语的模糊性,就表现它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的。”而美国数学家Yager对模糊性下的定义的确更为直观：“模糊性就是指一个命题与其否定命题之间缺乏明确的区别,具体的说,一个概念离它的否定面越远,它就越不模糊,相反,如果一个概念离它的否定面越近,这个概念就越模糊。”从以上国外学者对模糊性的定义中,我们可以看出,这些定义是“仁者见仁,智者见智。”我国学者陈治安教授等在《模糊语言学概论》中对模糊性所给的定义：“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性.具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性。” 　　2 广告语言的特点以及模糊语在广告语中的应用 　　2.1 广告语言的特点 　　广告,根据Bolen(1984)所言,需要具备以下特性才能成功:诱人的,简洁的,易懂的，并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语，要创造出正面的，积极的，能被广泛理解的言外之意。对于Bolen来说，出色的广告必须具备阻止的力量，人们会花额外的时间来看这些广告，他们做出巨大的承诺，这一点用来支持他们的一个核心功能—劝说。劝说观看广告的人去买广告中推销的产品，因此，用于广告中的语言被作为一个研究的课题，较其他语言相比，具有四种特点：广告语言具有明确的目的性；广告语言丰富并且引人注目，为了吸引和抓住我们的眼球；广告语言让我们置身其中；广告语言是简单的语言。 　　2.2 模糊语在广告语中的应用 　　在现代社会，广告是无处不在，渗透到人们的生活，成为人们生活中不可缺少的一部分，人们被这些广告吸引，洗脑，最后变成一个“消费模特”，广告成为公司与客户之间交流的一种重要手段，一个公司营销活动的重要组成部分。一个词语的模糊性，就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域的边界是不明确的。语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。模糊语在广告中的使用类型一般有如下几种：