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团购中的经济现象 邱旭 摘要：网络团购是指某些团体或个体通过互联网的信息交换平台与有相同购买意向的消费者联合起来，通过信息交换平台向供应商进行大批量的商品订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。团购网站推出的产品价格一次次的挑战了传统营销模式的极限，越来越多”让人想不到“的产品出现在团购网站上。本文从网站运营商、商家以及消费者三个方面分析团购中的经济现象，探讨为何团购网站能提供超低价格的产品以及能在短时间内如此快速的发展。 关键词：团购 边际成本 规模经济 广告行为 需求量 信息不对称 网络团购是电子商务的新兴产物，是指某些团体或个体通过互联网的信息交换平台与有相同购买意向的消费者联合起来，通过信息交换平台向供应商进行大批量的商品订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这种新型的营销模式起源于美国德克萨斯州的Woot，而安德鲁·梅森创建的Groupon则将这一模式内涵拓展并为越来越多的人熟知。 今年3月，中国第一家团购网站“美团网“上线以后，将”每天发布一单低价交易信息“的模式带到了中国。之后，各种类似团购网站如雨后春笋般纷纷上线，迄今为止，国内大大小小的团购网站已经有三四百家。而团购网站推出的产品价格也一次次的挑战了传统营销模式的极限：2.4元可得海底捞火锅100元现金券，398元可拍原价2980元的艺术写真，还有2折的宠物SPA……越来越多”让人想不到“的产品出现在团购网站上。这些网站上每天提供一单低折扣商品或服务交易信息，只要达到最低购买人数，交易就成功。 团购网站发展如此之快，背后必定有巨额的利润驱使。团购网站主要通过收取供货商一定比例的中间交易提成以及商户在网站上的推广费来获取利润。2008年11月才上线的Groupon7月后就开始盈利，预计今年收入将超过5000万美元。据统计，今年四月其注册用户就达到500万人，估值达13.5亿美元。相比之下，全球最大的社交网站Facebook用了2年时间，最大的微博网站Twitter则用了3年。团购网站为何可以在短期内获得如此大的利润？我认为可以从以下几个方面分析。 一、团购网站运营商 与运营其他网站相比，团购网站的固定成本十分低，且只有很少一部分是沉没成本。团购网站受场地限制较小，不需要昂贵的生产设备，更不需要高薪引进技术人员。据网上的资料，一个规模为10人的团购队伍，最初仅需投资三万块钱左右，这其中包括网站本身的开销（2000多左右的团购程序和2000元的服务器）和公司硬件的开销（办公室租金、桌椅、电脑、打印机、传真机、宽带费用等大概26000元左右）。易观国际分析师陈寿表示：“几个人，几台电脑，一两万块钱就可以建个团购网站”。 同时团购网站的边际收益很高而边际成本很低。因为团购网站每天只卖一种商品，即一定时间内推出商品的数目是一定的，在达到最低团购人数后，大批量购买商品时具有较强的议价能力，可以以较低的价格买到商品或劳务。此时额外增加一个消费者，只会使平均收益增加，而且扩大的消费者人数，可分摊固定成本，使得在达到有效规模潜的平均成本下降。随着团购人数的增加，边际成本不断增加(可能会使发货统计和管理的成本增加)，而边际收益不断下降，当边际成本等于边际收益时，团购网站获得最大利润，实现规模经济。 团购网站的另一重要特点是具有网络效应。网络效应即某个消费者从某种产品获得的效用与其他使用这一产品的消费者人数具有正向关系。这是由于市场信息的不对称，消费者无法准确了解产品或服务的真实情况，往往是通过其他消费者的评价和团购该商品的人数来推测商品的质量和是否适合自己。团购的人数越多，传达出的信息是这家网站团购的商品值得信赖，就会有更多的消费者加入到团购队伍中。于是已加入团购消费者人数与新加入团购消费者的选择行为之间形成相互支持的正反馈调节。当美团、F团们还在努力完成最初几百人用户的积累时，可以发现新浪团、QQ团这些依托于大型网站的团购网站由于本身拥有较多客户早已轻松的实现团购人数过千。 二、提供商品的厂商 很多人好奇这些厂商以如此低廉的价格出售产品或服务如何赚取利润，以至于怀疑团购网站提供的高折扣是“便宜没好货”。其实不然。以一家提供低折扣团购业务的餐厅来说明这一问题。餐厅菜单上的价格主要由房租、税收、厨师服务员工资等固定成本，每道菜原料的成本以及利润这三部分构成。由于固定成本的不可在分性，每天接待一定数量的消费者消化掉固定成本后，再继续点菜就只是原料的成本了，团购的低价就是从这里来的。也就是说，餐厅可以将通过团购途径来的消费者人数限定以保证正常营业条件下足够多的消费者来分摊固定成本，就可以向团购消费者收取稍高于可变成本的菜价，既实现了高折扣低价格又不会使自己亏本。 另一方面，许多商家将团购看