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微博营销对消费者品牌态度的影响因素定性探析 ■安 伟 苏州大学东吴商学院 ■赵 越 辽宁大学经济学院 摘 要：本文从微博营销的优势及作用引入主题，先论述了态度及其测度模型一行为理性模型，然后据此得到品牌态度的 相关概念和模型，最后通过文献查 阅和访谈等形式，确定了影响消费者品牌态度的因素并得 出其模型。 关键字 ：品牌态度；影响因素；微博营销 一 、 背景 感性品牌态度。笔者通过查 阅最新的学术文献等发现，不 同的学者 随着网络的发展，网络营销应运而生，而微博的红极一时也让微 从不同角度论述了自己的观点，总体来看，有 以下几种因素：企业本 博营销蓬勃兴起。微博营销与传统网络营销有许多共同之处，同时其 身品牌知名度、促销信息、信息质量、企业家意见领袖的参与度、信 依托微博为平台也有着自己独特的优势。首先，微博信息发布的简便 息发布速度、官微的明星效应、奖励活动、与粉丝互动、微博粉丝数 易行，有很大的自主性。微博的发布只需要 140字，不需要斐然的文 量、转发量、评论量、有用性、易读性、社会影响、感知有用性、个人创 采，渊博的的知识，用户可以随时随地发布信息，关注或者取消关注某 新等等。笔者结合 自己的研究方向及写作思路整理出如下因素：信 人。其次，消息发布者和接受者的无界转换和即时交流互动性。一条微 息质量、微博活跃度、粉丝数量、微博意见领袖或明星参与、微博的 博除了最初的创作者是发布者之外，看到并转发的人既是接受者又是 营销活动。 发布者，两者界限很模糊。最后，以上的特征都使得微博消息可以病毒 1．信息质量 式裂变传播，其他的传播媒介都没有如此迅速的传播速度。 信息质量可从信息的趣味性、有用性和易用性等方面考察，企 微博营销的诞生为企业营销活动开辟了一个全新的天地 ，它 以 业微博发布的信息不管由于何种原因是消费者愿意看到、乐于转发 低廉的成本和迅速的传播速度、宽广的影响范围，深受企业的青睐。 或评论的，那么就可以认定信息质量高。高质量信息不仅可以提高 甚至许多企业凭借微博营销起死回生，董玉在研究中就发现，微博 本企业知名度 ，博得现有粉丝的好感从而增加销售量，还可以通过 营销在传统媒体中的作用至关重要，南《方周末》在滨临消失之际凭 粉丝们的转发吸引更多潜在消费者。低质量信息可能引发粉丝反 借微博营销重新焕发了生机，欣欣向荣重新成长起来。 感，引起粉丝流失甚至破坏企业的形象，对产品销售起到副作用。 =、态度及理性行为模型 2艚跃度 态度是人们在获取一定的知识和信息的基础上所形成的对某 活跃度可以从微博企业信息发布频率、微博转发和评论等来判 种事物的喜恶。态度一般具有～定的指向性和倾向性。指向性是指 定。微博发布的数量少那么转发和评论 自然就少，但是并不是越多 一 般指向某特定事物，倾向性是指在喜恶的基础上会做出某种行为 越好，频繁更新微博可能会给粉丝带来干扰，尤其是低质量的信息。 倾向，喜欢就会倾向于购买，不喜欢就会倾向于不购买。态度 由认 对于转发和评论中，要特别注意负面评论的互动。 知、情感和行为三要素组成的，其中认知是个人对特定事物知识与 3．粉丝数量 信念，情感是个人对特定事物感觉，行为则是个人对该事物的行动 多位学者论证发现，粉丝数量和企业微博的影响力有着明显的 或行为倾 向。 正相关关系，而微博的影响力大小又会影响产品的销售。 理性行为模型认为行为意愿是产生行为的直接原因，而行为意 4．微博意见领袖或明星的参与 愿是 由对行为的态度和主观规范决定的。如图所示 ： 这种效应类似于明星代言，他们有较高的社会地位，他们的话 语更能引起粉丝的关注和信赖。甚至，在访谈中发现，许多粉丝是通 过明星而关注到某个产品，比如，邓紫棋在微博中发了某卷发器的