后现代广告的艺术风格.pdfVIP

2014-10 文 艺 生 活 LITERATURE LIFE 理 论 新 探 后现代广告的艺术风格 张 雪 (辽宁大学新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036) 摘 要 ：在后工业社会中，后现代广告以其特有的艺术风格在广告界独领风骚，其价值取向敏感深刻、潜意识诉求深 入心底、女权主义颠覆传统男女关系，不论在内容还是形式上都焕发了勃勃生机 ，其文案和视觉特色也以一种让人捉 摸不透的模糊美感不断地吸引人们的眼球。 关键词：后现代主义；消费文化；潜意识 中图分类号：1524 文献标识码：A 文章编号：1005—5312(2014J30—0287—01 一 、 后现代广告的价值取向 前言不搭后语 ，总之后现代广告几乎不透露关于产品和服务的 后现代广告是相对于现代广告而言的，后现代广告颠覆了 任何信息 ，但在让人觉得不知所云的同时又以其独有的魅力让 现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指 人无法 自拔。后现代广告文案经常使用拼贴这一手法，将不同的 以及荒诞 、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。关于价值取向的选择基 元素组合在一起 ，颠覆了以往构词、组句的法则，使其文案呈现 本确定了一则广告的基础调性 ，这往往也是一些广告被禁播的 出一种非线性的特征，挑战着每位读者的阅读习惯。 原因，后现代广告的价值取向远远不如现代广告那样中规中矩， (三)朦胧感和不确定性 因此这也是其饱受争议的重要源泉。 后现代广告的朦胧性来 自于它对模糊美学的推崇，一切都 二、后现代广告的潜意识诉求 随心所欲，没有绝对的是与非。后现代主义是反宏大叙事的，简 潜意识诉求并不意味着后现代广告等同于潜意识广告 ，潜 单说来就是每个人都可以参与到文案当中，每个人都可以对同 意识广告是一种在消费者无意识的情况下对其进行一些营销刺 一 则广告产生不同的理解 ，因为没有什么是一定正确的，因此后 激 ，达到促成其购买的结果。潜意识广告只是后现代广告众多表 现代广告的文案具有很大程度的不确定性，作者所想要传达的 现形式之一，后现代广告通常是诉求潜意识，其中有对社会潜意 意思永远是那么模糊 ，让人捉摸不定，因此后现代广告更注重的 识的诉求，也有对个人潜意识的诉求。贝纳通广告就是对社会中 是对广告传达意境的感受从而产生朦胧美，这也成为了后现代 普遍存在的思想和情感等潜意识的诉求 ，而台湾意识形态广告 广告的鲜明个性。 公司的中兴百货广告则是对个人潜意识的诉求。后现代广告主 五、后现代广告的视觉特色 张将其触角深入到人的内心底层，将平El里羞于表达的私密想 (一)亦真亦幻 法、人类本性中的欲望、白日梦中的重重幻影都发泄出来 ，让消 后现代广告文案创作的拼贴特色同样运用到了视觉创作 费者与广告产生深度的共鸣，可能虽然你不知道它具体是在讲 中，将现实影像和虚拟画面拼接起来是后现代广告常见的做法， 些什么，但就是对应你当时或曾几何时的心情，于是广告便成了 后现代广告更注重人的心理感受，因此经常给受众带来幻想般 你的知音，而你也心甘情愿的沦陷在广告的欲望攻势之中。 的体验。这种拼贴带来的零散感与不确定性使人往往感到亦真 三、后现代广告中的女权主义 亦幻，同时又引发了对广告的无限联想与回味。中兴百货的广告 女权主义是后现代主义的重要组成部分，在后现代广告中 中的人物通常是服装华丽、姿态优雅，其符号构成的场景化和仪 男性和女性之间的界限越来越模糊，中性的风采经常被显现，女 式化非常具有冲击力，同时也给人带来一种迷离的美感。 性也多以独立 、自我的形象出现 ，她们以高贵的姿态、冷峻的眼 (二)戏谑性模仿 神、轻佻的话语完全颠覆了传统广告中女性的形象。