基于苹果公司双重标准案例的危机管理分析.pdfVIP

基于苹果公司 双重标准’’案例的危机管理分析 一吕肃沈 李 倩 辽宁大学商学院 摘 要 ：在竞争 日益激烈的现代社会，企业时刻处在一个越来越复杂的环境之中，不可避免的将要面对种种可能发生的危 机 。那么在企业面临危机 时，企业如何才能化险为夷呢?本文以苹果公司的 “双重标准”为案例，分析了公司的危机管理事件，以及 事件的原 因，最后提出解决方案。 关键字：危机管理；原因分析；对策方案 一 、 案例背景描述 化的经营理念强调的是 “股东第一”，即股东的权益高于一切，然而 1．苹果公司简介 在中国顾“客第一”才是企业的至上理念。苹果公司作为典型的西方 苹果公司(AppleIne．)总部在美国的加利福尼亚州，是一家高科技 公司，自然奉行的是西方的企业文化和经营理念，他们对于 顾“客第 公司，最初是苹果电脑公司A(ppleComputer,Inc．)，直到2007年才更名 一 ”的理念缺乏足够的认识。从根本上说，这种企业文化和经营理念 为苹果公司，公司的核心业务是生产电子科技产品，如手机、电脑等。 的差异是引发这次危机的首要深层原因。 2．苹果手机售后歧视事件 (4)公关原因 2013年中央电视台 “315晚会”，曝光了苹果公司手机维修 的 苹果公司贵为手机销售行业的巨头，在乔布斯担任苹果公司首 “双重标准”。对于出现问题的苹果手机，公司除了少数部件维修外 席执行官期间，出现的危机事件。如，苹果总部打人事件等危机事 外，其余的是不维修的，直接用来整机交换。但是苹果采用了双重标 件，然而乔布斯依靠其杰出的公关能力总能成功化解危机。反观此 准，在中国市场上交换的并不是完全的整机，手机的后盖仍是旧手 次危机，由于现任首席执行官库克公关意识的淡薄，公关能力的不 机的后盖。而在美国、英国等，消费者换到的是全新的手机，包括全 足，致使事态越演越烈。 新的后盖。由此，暴露出苹果采取双重的维修标准的问题，严重损害 三、提出解决危机对策 了中国消费者的合法权益。 针对此次危机事件，本文提出了相应的解决方案。 二、案例分析 1．处理原则 1．苹果公司对危机的处理过程分析 坚持 “顾客权益与股东利益兼顾”原则。即，在确保股东利益最 苹果公司事件的进展情况可以将其分为三个阶段： 大化的同时，尽全力保护消费者的合法权益，既追求经济效益也追 第一阶段是央视 315晚会揭露苹果公司维修骗局，这一阶段事 求社会效益。 件浮出水面，危机显现。 2．处理程序 随着该问题被曝光，危机出现，这段时间无论是苹果公司没有 分九个步骤来处理此次危机事件。①立即启动危机处理应急机 对这个问题给与足够的重视，失去了应对危机的最佳时机。 制；②建立危机应急处理专案小组；③通过各种渠道收集相关信息； 第二阶段是从 2013年 3月 15日到 2013年 3月 29日，在这个 ④召开危机处理紧急会议，听取相关部门对危机情况的汇报；⑤专 阶段中，苹果公司虽然采取了一些措施 ，但是危机 尚未完全解决，事 案小组反复研讨 ，对危机进行认真诊断，形成应急处理报告；⑥迅速 件处于危机后遗症期。 向公司董事会汇报，并及时召开新闻发布会公开向消费者诚恳道 在这个阶段中，虽然苹果公司针对该事件在其官网发布了两则 歉；⑦立即召开消费者座谈会和临时股东大会，听取消费者和股东 声明，但声明内容无关痛痒，根本没有深刻的认识到自己所犯下的 的意见，尽量同时满足他们的诉求；⑧专案小组指挥公司各部门立 重大错误。 即行动，着手处理相关事宜；⑨对此次危机进行经验教训总结，以免 第三阶段是2013年4月 1日苹果公司发表道歉信，至此，苹果 类似事件再次发生。 公司危机得到缓解。