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才 广告语中的合作原则 吕新慧 辽宁大学外国语学院 摘 要 ：广告是人类社会发展的产物，同时也是向人类传递信息，与人类社会交流的一种重要媒介。随着科学技 术的发展，广告以更加喜闻乐见以及创新的方式传递信息，对人们的生活产生着越来越重要的影响。本文从格赖斯的 合作原则的视角分析广告语中的语言现象，通过对广告语违反合作原则的研究，促进广告语的创新与发展。 关键词 ：广告语；合作原则 广告是作为一种信息传递的媒介是人类社会发展的产 销的 目的。 物，广告作为一种促销手段 已经影响到我们生活的方方面 3、违反关联准则 面。语言在广告中起着举足轻重的作用，通过语言技巧， Lessbread，nojam． 违反某种合作原则，，广告语故意违反合作原则，为了吸 这是一则著名的伦敦地铁广告语，看到这则广告语 弓i消费者的注意力，来达到吸引顾客和宣传的目的。 我们很难想到地铁 ，直接反应在我们脑海的是面包和酱， 一 、 格赖斯的合作原则 人们很容易将其视为食 品的广告。作者用违反关联原则 美国语言学家 H．P．Grice在 1967年提出的合作原则。 的双关语引起人们的注意。关系准则是指所说的话与事 Grice认为为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同 物 的相关程度 。其实仔细阅读，你会发现，面包只得是 遵守一些基本原则，特别是 “合作原则 ”，双方互相配 金钱，果酱是指交通拥挤。此广告言此指彼，这则广告 合，已达到交流的 目的。Grice的合作原则的核心内容包 的实际含义是乘坐地铁经济 ，方便，节约时间。传达将 括四个范畴，如下： 地铁的优点，引起人们注意。 1、量的准则：其含义是所说的话应包含交谈 目的所 4、违反方式准则 需的信息；或所说的话不应包含超出需要的信息。 根本停不下来。 2、质的准则：努力使你的话是真实的，不要说自知 这是一则 口香糖 的广告，停不下来 的说明的是 口香 是虚假的话或说缺乏证据 的话 。 糖 品质，但并没有直接说口香糖 的功效，特点，所 以违 3、关系准则：说话要有关联。 反 了方式准则。这则广告用一种十分夸张的方式来说明 4、方式准则：要清楚明白，避免晦涩和歧义，简练 口香糖的功效，其会话含义是吃了这种口香糖，你嗓子 而井井有条。 唱歌停不下来，用唱歌停不下来说明口香糖清凉持久。 二、广告语中违反合作原则研究 使双脚不再生气。 当我们违反合作原则时，一个重要的概念会话含义 这是一则治疗脚气 的药物广告，该广告将双脚作为 就产生了，换句话说，当广告违反合作原则，广告的会 生气 的对象，违反 了方式原则。通过违反方式原则的双 话含义也就产生了，来借此表达广告的 目的，达到吸引 关的修辞，说明该药品药效，优点。其会话含义是试用 消费者和促销的 目的。下面就是广告违反 四个准则的案 了该产 品，双脚不会长脚气。该广告用一种独特 的方式 例研究。 吸引消费者 ，说服消费者，从而激发人们的购买欲。 1、违反量的准则 三、总结 因为有你更完美，完美事业，完美中国。 综上可知，在实 际的言语交 际中，人们往往不遵守 这则是完美 日用品的广告词。这则广告没有提及商 这些准则，甚至故意违反这些准则。格莱斯的合作原则 品的的特征，性能，显然违反了合作原则的量准则。但 对广告的有一定的指导原则，广告适当地违反合作