养生品类营销的“六种武器”.pdfVIP

·讲坛 养生品类营销的 “六种武器’’ 完善的商品分类体系是基础，精准的配货计划是保障，明确梯度式的目标分解确保增长有方 向，多方位的营销活动是活化剂，完善的培训体系是内生动力，营销PK赛提供激情。 0刘新丽 从目前连锁药店经营品类的增长 换句话说：“此消彼长不叫增长，大 还有一种情况也应该在导入时极力避 趋势来看，中西成药占比在60％170％家一起涨才是真的涨”。 免，那就是季节变化对产品销售情况 左右，份额占比基本到达极限；保健 以笔者亲身所历的三个连锁案例 造成的波动。中药养生产品并不像是 食品品类行业占比在14％’15％左右，来看，2014年3月和4月，A连锁药 珠宝钻石等奢侈品，可以三年不开张 出现了增长瓶颈；健康器材品类增长 店27家门店导入前养生中药销售额 开张吃三年，销售波动会造成营销库 受产品与卖场面积的限制，增长速度 占比1．19％，导入后养生中药销售额存人力等成本的骤然增长，摊薄利润 比较缓慢；生活用品、个人护理品、 提升到167287元、占比提升到5．53％，甚至导致亏损，长期来看就会触到明 普通食品在医保政策限制之下，医保 销售额度提升115906元、占比提升增暗降的礁石。从养生中药品类的导 店销售份额已在快速下滑当中。 了4．34％；B连锁药店22家门店，导人来看，系统化的导人非常有优势。 而养生中药在门店作为一个大类 入前养生中药销售额占比1．40％，导中华中医药文化博大精深，本身就按 别，成为了一个很大的提升点。目前 入后养生中药销售额提升到116879照季节、节气、气候等时令的不同发 在零售药店，养生中药的平均销售占 元、占比提升到4．65％，总销售额度展出相应的养生和治病方法，因此， 比达到8％“lO％，但还有部分企业养提升98821．57元、占比提升了3．25‰导入时一定要针对性地进行全年规 生中药的销售占比只有1％，也就是 C连锁药店47家门店，导入前养生划，制定出每个时段的活动主题、活 说，养生中药品类在药店存在着占比 中药销售额占比3％，导入后养生中 动形式、主推单品或商品组合、培训 低、发展不均衡的现状。但反过来看， 药销售额提升到188584元、占比提计划和奖励计划等细则(见图表1)。 由于中医药积淀深厚和老百姓养生保 升到6．14％，销售额度提升167654元、 健意识的抬头，药店的养生中药品类 占比提升了3．14％。这样的导人才是养生品类营销6大武器 有着很大的突围空间。 成功的导入。 实现成功的中药养生品类导入， 除了蚕食已有商品份额的情况， 需要6大武器的支持：完善的商品分 系统导入拒绝此消彼长 图表1：2014年度主题计划 药店经营者在导入新品时常常面 靴___ll_球______裤 腓 z,q 3月4,q5月 8月 7月8,q刮目lO月t1月12月 月 临这样的情绪起伏和困境：初期导入 抗雾t 逾越性疾病差丽女 美丽女人 心肫血管痪养生花杀清养生耗幕■消化系统痰迎艰书花蕞冬季灌斡节葬生中药鬟调蘑苇送蚌 主■萄h 防流憨 ^美窖 辜瘦生活痔月 凉一夏暑季 病月 特惠托差扎彝生串苒 时热火朝天心潮澎湃，而一看结果却 蔼撇 照品一组合单品 丹颤祛斑 太特惠 单品一掘台单品’缉合差籀缯台单品一组台单品一组台器?‰幕薯价买’-组嚣品纽薯．嚣，茹单品9。_ 心灰意冷。原因在于，盲目地导入了 接购 黄芪甘草黄荽山 玫瑗花柠荷时山统嫩，山贡蓦捷明百台麦 叫鹤、山晨芝麻榱棱桃仁量当IB竞莲子蕊 新品，蚕食了已有产品的销售份额， 蛳蝙德～大藿嚣黔j虢邕-A委羚黪彗器差嚣子爰羹嚣罂