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维普资讯 第 31卷 第 1期 长江大学学报 (社会科学版) VoL31NO．1 2008年 O2月 JournalofYangtzeUniversiy(SocialSciences) Feb．2008 基于区域营销理论的区域形象营销框架的构建 谭俊华 吴爱军 (长江大学 管理学院，湖北 荆州 434023) 摘 要：区域营销理论是在一般性的营销战略层面上研 究市场细分、目标定位、沟通等区域形象 营销 问题 ，对发展我 国区域经济有特别 的意义 。区域形象营销框架 的构建也必须在市场细分及其 目 标选择、定位、营销 目标协同等方面进行思考。 关键词：区域形象；区域营销；营销框架 分类号：F713．3 文献标识码 ：A 文章编号：1673—1395(2OO8)01—0091一O3 资、产品出口乃至区域经济、社会甚至政治 目标的达 一 、 区域形象的概念分析 成。虽然区域营销理论将区域形象营销作为区域营 区域营销理论认为，区域形象可 以影响 目标市场 销的战略之一，但始终没有进行区域形象概念的构 消费者在该区域的投资、办厂、移 民、旅游、就业 以及 建 。个别学者尝试对区域形象进行概念定义，认为区 对该区域产品的购买态度和行为，能够通过区域形象 域形象包括独特性、美誉度、优势和著名度。这一定 的战略管理促进 区域发展。区域营销理论从一般性 义仍然没有表达区域形象概念的普遍属性 ，更适合作 的营销战略层面上分析了市场细分、目标定位 、沟通 为对区域形象的评价指标 。除了区域营销理论外，有 等区域形象营销问题 。但 由于区域营销理论本身尚 关区域形象概念的研究还存在国际市场营销 、品牌管 在发展中，对区域形象尚未进行概念 的构建[1](啪 。 理研究和区域规划发展三个视角，但在该视角下的区 另外 ，它对区域形象营销中涉及的复杂因素如区域多 域形象定义过于狭窄，或者忽略了消费者的认知机制 类型产品、多元营销主体、多营销 目标等也关注不多。 和作用。 在应用研究方面，欧美地区学者应用区域营销理论对 二、区域形象的认知来源及其影响因素 区域形象营销进行了许多个案研究，但拘泥于经验性 层面的总结，缺乏严谨的理论框架指引。回顾 已有的 根据营销信息认知过程的模式 ，区域形象的形成 研究，区域形象营销作为营销战略及其实施存在两个 依赖于消费者对区域形象资源及其信息的直接或间 基本问题 ：一是区域形象概念 的结构 ，这一问题是区 接接触并受到接触过程 中的相关因素的影响。区域 域形象营销的基础性问题；二是开展区域形象营销及 形象的认知来源实际上就是作为消费者认知对象的 其基本框架。区域营销理论从认知心理学角度强调 区域形象资源 ，形成过程中的相关影响因素则包括营 区域形象是一种心智产品。它将 区域形象理解为人 销主体活动因素和公众影响因素。 们对该区域的总体信念与印象，是人们对有关该区域 1．区域形象资源 的联想和信息的缩影。其特点一是认 知的刻板性。 消费者对区域形象的认知首先要接触区域形象 它可能使消费者对区域客观真实特征 的认知极端简 资源或相关信息。对区域形象资源及其相关信息的 单化 ，且不一定与真实相符。二是区域形象不可由营 接触形成 了消费者对区域的真实或非真实的认知。 销者或规划者直接控制 。三是区域形