中华老字号品牌形象结构维度实证研究.pdfVIP

2015年 2月 山东工商学院学报 Feb．2015 第29卷 第 1期 JournalofShandongInstituteofBusinessandTechnology Vo1．29 N0．1 ∥。。 ‘。 。。 ’。 ’。 。。 ‘ 5经济管理研究 2 doi：10．3969／j．issn．1672—5956．2015．O1．010 ’ ．o ．．．：： ．o． ．o ．o ．々 ． 中华老字号品牌形象结构维度实证研究 许衍凤 ，赵晓康2 (I．山东工商学院工商管理学院，山东 烟台，264005；2．东华大学 旭日工商管理学院，上海200051) [摘 要】以中华老字号品牌为研究对象，对品牌形象的结构维度进行 了实证研究，开发 了具有中国文化背景 的中华老字号品牌形象测量量表。研究结果表明，中华老字号品牌形象具有 四个维度，分别是：功能性形象维 度、情感性形象维度、声望性形象维度和传承性形象维度。经检验，中华老字号品牌形象测量量表具有较好的 信度和效度，可以作为相关研究的测量工具。在此基础上提出了中华老字号品牌的振兴一方面要充分发掘老 字号品牌的文化价值，传承经典形象，另一方面也要充分运用现代科技，实现品牌的创新发展。 [关键词]中华老字号；品牌形象；结构维度；声望性形象；传承性形象；功能性形象；情感性形象 [中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1672—5956(2015)O1—0053—07 费者心 目中的中华老字号品牌的品牌形象到底是 一 、 引言 怎样的呢?事实上，作为中华民族的传统品牌，中 中华老字号品牌是具有鲜明的中华民族传统 华老字号的品牌形象，一方面根植于中华传统文 文化背景和深厚的文化底蕴的老品牌，是历史积 化的沃土中，具有很深的文化底蕴，但是另一方面 淀下来的中华 民族 的宝贵财富…。很多中华老字 却也是与过去那个时代紧密相联的，容易带给消 号品牌都曾经是市场上的领导品牌，在市场上 占 费者造成一种 “过时的”“古老的”“不合时宜的” 据着非常重要的地位。在过去的很长一段时间 联想，所以存在着巨大的品牌危机。基于此，很多 里，很多的中华老字号品牌凭借其独具特色的加 学者提出中华老字号品牌需要创新发展，要重塑 工工艺以及世代相承的经营理念而深受广大消费 中华老字号的品牌形象。因此，有必要深入研究 者的喜爱。然而，近年来随着市场环境的改变以 中华老字号品牌形象的结构维度及其各个因素之 及市场竞争的加剧，很多的中华老字号品牌逐渐 间的相互关系，科学地对中华老字号品牌的品牌 萎缩、走向没落，有的中华老字号品牌甚至退出了 形象进行评价，进而探索中华老字号品牌形象的 市场竞争。据统计，中国现存的中华老字号品牌 提升策略，为中华老字号品牌形象的维护和提升 中只有 10％的企业经营状况 良好，具有较好的发 提供策略依据。 展前景，其他的中华老字号品牌都面临着严重的 二、文献回顾 经营困境 J。是什么原因导致了中华老字号品牌 的衰败呢?除了市场环境的改变之外，是否还与 “品牌形象”是消费者行为研究领域的一个重 中华老字号品牌 自身的品牌形象老化有关呢?消 要概念 ，指的是消费者记忆中关于一个品牌的所 [收稿日期】2014—06—25 [基金项目]教育部人文社会科学研究青年项目(12YJC630255) [作者简介]许衍凤，1980年生，女，山东 日照人，山东工商学院讲师，博士，研究方向为品牌管理 ，(电子信箱)