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Society 社 会 中国电信移动业务发展策略分析 □金芝英 内容摘要 本文以新一轮的电信重组为背景，以中国电信为例深入探讨了 中国电信在移动业务运营策略，围绕着市场前端的核心问题，主要是指品牌影响 力、用户规模、渠道体系、协同发展四个方面，来统筹移动业务发展，确保全业务 经营的良好开局。 电信重组后，中国电信从联通收购了 发展，通过不断丰富客户品牌价值内涵，加 细分的市场营销，可一定程度上缓解中电 信运营CDMA的压力 CDMA业务，并拿到了CDMA2000的3G牌入移动元素，提升客户品牌认知度和美誉 。 照，使CDMA网络平滑演进到CDMA2000度，为基础业务保有存量、激发增量找到一 因此，中国电信集团公司副总经理杨 1X-EVDO，获得新的市场先机，使中国电信个比较有效的竞争手段，并为已经到来的 小伟强调，规模化运营是未来CDMA发展 在全业务经营中增添了新的竞争动力。作 全业务经营打好扎实基础。 的关键，第一，实现规模效应。期望能够进 为最大的固网运营商和最弱的移动运营商 对于个人客户，以“天翼”客户品牌统 一步提高终端、内容、服务等产业价值链各 的中国电信，接手CDMA的运营后，用户流 领，不但要大力发展移动业务的单一产品 方参与者的积极性，以合力实现规模效应, 失率逐月放缓，截至到09年12月份，中国扩大客户群，更重要的是要注重发展固化 依靠用户的不断加入，促使新增用户的边 电信新增310万CDMA用户，其总用户量和移动为一体的“新一号双机”以及“我的 际成本不断下降。第二，规模化运营将产生 达到了5610万，比08年年末2791万E家”E9为代表的融合产品，以提升企业的 明显的融合经济性特征。从内部看，以固定 CDMA用户整整提高一倍 核心竞争力。 移动融合业务为基础，通过扩大移动客户 中国电信在我国移动领域扮演着市场 对于家庭客户，要以“我的e家”品牌 群体，提高全网协同效应，带动全网运营成 挑战者的角色，而其以5610万个人用户挑统领，以中高端家庭为切入点，大力推广e6 本的降低；从外部看，基于移动客户基础的 战拥有4.6亿用户规模的中国移动。在此市 和e8特别是e9融合套餐和融合业务，填扩大，将终端、内容、服务等相关产业蛋糕 场格局背景下，结合竞争对手分析，中国电 充移动和信息增值服务，有效保护收入存 做大，为移动业务发展提供支撑。第三，树 信在竞争中如何去成功地运营移动业务， 量，扩展家庭信息化应用，将原有家庭客户 立品牌高端定位，实现自上而下的覆盖。由 面临着重重压力。笔者认为，中国电信在移 经纳入“我的e家”品牌体系中。 现有客户群中的中高端用户开始，逐步向 动业务运营方面，“天冀”是中国电信发展 对于政企客户，要以“商务领航”品牌 外扩展、向下扩展、向低端用户覆盖，保持 移动业务的核心旗舰，其市场前端的核心 为统领，以延伸拓展企业信息应用，促进IT 对用户和市场的控制力。 问题集中在品牌影响力、用户规模、渠道体 信息和应用业务的渗透，提升客户价值，带 建设多元化立体化渠道体系，优 系、协同发展四个方面，发展策略关注以下 动基础业务发展，实现移动业务突破为目 化营销服务体系 几个方面：坚持中高端切入，有效益的规模 标，实现由简单按客户收入贡献分类向按 在渠道体系重构过程中，可考虑秉承 发展，以天翼品牌统领全局工作；围绕产 客户核心需求差异分类的转变。 “业务-目标客户-渠道种类”紧密依存的 品、服务、渠道大胆创新，做差异化的领军 重视客户规模，全方位进行用户拓展 原则，根据电信行业务具有规模经济性和范 者，聚焦重点，突破发展，做移动互联网的 从中电信在各个场合的表态来看，以 围经济性的特点，中国电信作为移动市