啤酒业营销人员培训.ppt

深圳九鼎策划 营销人员培训会 啤酒操作第一模式——市调 通过深入的市调，了解区域市场各竞争品牌的产品，消费者、价格、销量、渠道、促销手段等，总体来说，通过对各种营销资源和各项要素的深入了解，为制定市场战略和营销方案提供科学的依据。 从具体方面讲还有： 更进一步细分区域市场的同化性及差异性，全面的市调各项操作流程，市场依据（包括销售、配送、操作流程、财务等），为启动市场做第一手市场依据。 Ａ、终端直销市场（零售店）； B、经销商基本经营状况及资源状况调查： ①该经销商经营范围分类（啤酒类、红酒类、白酒类、奶制品），主要针对啤酒类总容量进行调查及总容量的分解量细分； ②对经销商整体资金进行数据调查； ③对经销商配送、仓储能力进行数据调查； ④对经销商业务开拓能力、结款能力、维护能力进行数据调查； ⑤对经销商网络支持数据、二批商网络支持数据进行明细数据调查； ⑥经销商对前期合作遗留问题，按实际发生的金额统筹申报； ⑦调查经销商是一般纳税人还是小规模纳税人； ⑧社区市调； C、引导调查： ①该经销商啤酒类产量最高的产品系列所给予经销商的利润空间及优势（每项产品的价格体系、瓶盖回收流程政策、空瓶箱回收流程利润、展示柜投放流程及押金金额、促销员投放流程及投入标准）； ②与原有产品专职人员合作的方式、优劣分析（业代及中层领导月回访的次数、回访的要求数据、服务的质量、业代的工薪、促销人员的工薪、对于原厂家的满意度及不足之处以文字形式明列出来）； ③原产品的战略方向及战术方式对该经销商带来的利益在哪里？有何意见？ ④对分区供货、价格体系、货流体系，对原有产品有何意见？对我司操作的产品有何希望？ ⑤原有产品对渠道上是否有季度优惠政策及年度优惠政策？额度是多少？经销商是否满意？对额度的制定经销商的要求是什么？ ⑥该经销商在当区是网络强势还是渠道强势，强势的额度及势力范围分布在什么区域？ D、经销商意愿调查： ①经销商的主力产品月利润及年利润调查，我司产品是否能取代原有产品，如能取代，经销商的意愿是什么？ ②经销商希望青岛系列产品能给他们带来利润以外，还有什么付带的东西？ ③产品经销商所要求的利润是多少？ ④经销商希望青岛系列的业代维护及服务频率是多久一次？ ⑤经销商希望渠道政策是月度进行还是年度进行？最希望奖励的实物是什么？ ⑥货到付款，接受的经销商有多少家？支票或是现金分类？先打款后提货，接受的经销商有多少家？原有厂家的结款方式是如何？经销商是希望自提还是配送？ ⑦如果要拿回经销商所有的网络及经销商的百分之百支持，还需要什么配置？ 1、品牌力的优势（青啤市场的份额、消费者的认可度）； 2、资本力的优势（灵活的资源投入机制、雄厚的资金支持）； 3、销售力的优势（雄伟的战略规划、快速的战术支持、强大的后备数据库）； 4、管理力的优势（以人为本人力资源、科学的流程、高效的执行力）； 5、经营思想力的优势（长远的发展力、稳定的利益保证、勇于创新的思想境界、永不言败的精神）； 各区域业代在12月12日-16日期间，每天每人调查经销商4-5家，并认真填写经销商市调表，12月14日晚做第一次汇报，12月16日进行汇总，按各区域人员数量上交经销商市调总数。 * * 目的一 目的二 市调的范围 渠道市调 终端市场 市调 渠道经销商市调 一、渠道市调内容 Ｂ、区域流通市场（二批－零售店）； Ａ、该店的经营面积、经营位置、停车场面积； Ｂ、该店的日流水及月流水量，酒水与菜品的比例是4：6； Ｃ、该店的经营风格及经营菜系； Ｄ、该店的经营啤酒档次及品牌系列； Ｅ、该店的经营模式是否淡旺季容量较有差异化； Ｆ、从经销商渠道取得店方结款信用度； Ｇ、从经销商渠道取得店方高层管理人员的人际关系及客情； 二、餐饮终端市场市调内容 1、基本状况调查： Ａ、调查该店的啤酒类总容量，根据啤酒档次分为中高档（代码为Ｇ） 中低档（代码为Ｄ） （我司啤酒分类：原生——高档类、醇厚、纯生——中高档类、超爽——中档类）； Ｂ、调查该店总容量细分到啤酒系列量的分布情况，细分为二个部分：中高与中低调查； Ｃ、调查各项产品的进店价格、零售价格及产品给予店方的毛利率； Ｄ、调查竞品的推广手段及投入方式，找出主竞品支撑销售的主手段； Ｅ、调查竞品投入的固定资产及促销员投入方式，促销员的日产量及月产量； Ｆ、调查各项竞品的瓶盖政策及收箱政策； Ｇ、调查店内的各项人际关系及客情； 2、深入数据调查（要求数据全面、真实、准确）: 三、渠道经销商市调分类 1、渠道经销商包括： Ｅ、士多社区渠道经销商； Ａ、餐饮渠道经销商； Ｂ、商超渠道经销商； Ｃ、酒店渠道经销商； Ｄ、夜场、酒吧渠道经销商； Ｃ、要求此次调查系统性要全面，深度要深入，态度要认真，综合统筹要仔细； 2、调查的方向： Ａ、统一