移动电视广告发展分析_屈雅利.pdfVIP

新闻知识（2007.12） ·本刊特稿··视听天地· 移动电视广告发展分析 屈雅利 杨亦婧 移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字 内容几乎全为广告。楼宇广告媒体属于纯正的广告传 接收的方式播放和接收电视节目的新型的城市区域性 播媒介，在将广告渗透到写字楼、卖场、公寓等人 媒介，最早于2001年诞生在新加坡，2002年开始在中 流密集的地方时，几乎不会有什么技术壁垒。同时， 国上海出现，随后风靡全国很多城市。移动电视的技 相对于路牌等传统户外广告形式分散、针对性不强的 术特征，决定了它必然成为商品、服务的区域性广告 缺点，楼宇广告有受众目标明确，传播效果良好的优 发布媒介。本文拟对其广告发展的优势和局限性做具 势，因此被称为“广告领域的狙击手”。 体的探讨。 3．手机移动电视 一、移动电视作为广告媒体的类别分析 手机本身就是移动载体，电视上手机是移动电视 移动电视以多种形式呈现在人们眼前：从最初 发展的必然结果。中国的手机电视业务于200年末起 在巴士、火车、出租车、轮渡、城市轻轨等大交通移 步。假设我国全部移动电话用户的10%将成为手机电 动载体中安装开通，接着将数字信号接入商务楼、商 视用户，以10元/月的资费标准计算，我国手机电视 厦、写字楼、机场、高级公寓、星级酒店等楼宇电梯 业务每年的收入将达到6.8 亿元。这意味着从理论 内外的液晶显示屏，到最新依托视频IPOD和手机这类 上说，中国的手机电视可能受众数量庞大，手机电视 时尚用品来接收电视的手机移动电视。笔者将其分为 业务未来前景十分广阔。作为典型的移动宽带数据业 以下类。 务，手机电视的盈利前景吸引着众多投资者的目光， 1．以公交移动电视为代表的大交通移动媒体 广告仍是手机电视的主要盈利渠道。手机电视作为一 公交车是移动电视“触电”的首个媒介，是移动 种获得资讯的新手段进入我们的生活，其影响力也会 电视发展雏形期的主要媒介载体。公交电视于20世纪 随着手机电视业务的逐渐深入而扩大。 末在我国出现，随后飞速发展。以上海东方明珠移动 二、移动电视广告的传播优势 电视为例，它覆盖范围包括了上海市区1条公交线 1．封闭、强制性收视决定了较好的广告传播效 路000辆公交车以及所有轮渡码头、浦江游轮、快速 果 客艇和部分大型综合医院、银行、及便利店。例如， 传统电视媒体的受众可以动用手中的遥控器， 东方明珠移动电视每天播出17小时0分钟，栏目近0 自由的选择收看时间和节目，这样造成的广告时段的 个。移动电视在不断扩大市场的同时，也开始依靠广 “频道滑浪”是让广告投放者最头疼的问题。移动电 告赢利。 视传播环境的封闭性就杜绝了这些问题发生的可能 列车移动电视是随着铁路设施改善和火车的不断 性。在公交车、地铁等地方，由于车厢封闭、频道固 提速而发展起来的。列车电视填补了乘客在旅程中信 定，再加上移动电视中广告画面与文字信息滚动相结 息真空、视觉单一、主动收视意愿较强的心理，满足 合，广告便无缝不入的跳入人们的视野。受众除非闭 了庞大人群的精神文化需求。列车电视以旅游节目和 目塞耳，否则必定会在有意无意间接受到传者预设的 电影为主体，中间插播大量