【毕业设计.论文】基于市场营销视角的企业危机管理.pdfVIP

基于市场营销视角的企业危机管理 韦 恒 (东北农业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨150030) 摘薹：营销危机管理对于确保企业营销战略和营销管理的实施具有重要意义。从市场营销的视角出发，探讨 企业产生营销危机的外部环境和内部环境因素．总结市场上常见的营销危机表现。有利于构建企业危机管理的战略 框架。当前，加强市场营销危机管理的对策在于：建立危机管理结构，健全营销危机机制；树立危机观念。增强企业防 范和处理营销危机的意识；提升产品质量，强化品牌建设；完善企业内部管理制度，提升企业整体素质；加强与员工、 顾客、媒介的联系与沟通：加强企业供应链成员之间的合作。 关键词：企业；市场营销；危机管理 中圈分类号：f272．35 文献标志码：A 文章编号：1005—460X12011)03—0082—04 危机管理是企业为适应市场环境变化而进行战 此外，产品设计开发不能满足消费者需求、产品线构 略调整的必要手段。目前。很多企业忽视将战略管理 成不合理、包装设计失误、产品被假冒等原因都会引 与危机管理有效地协调在一起，这种脱节容易使企业 发产品危机。 忽视战略管理中可能出现的各种危机诱因。可能会使 2．信用危机。企业最宝贵的是企业形象和品牌形 企业未来的一切努力付诸东流。因此，企业应将常规 象等无形资产．但有时由于产品质量低下、服务态度 的危机管理融入到战略管理中，从战略管理的高度使 恶劣、经营方式不当、污染环境、法律意识淡漠，或由 企业有效避免营销风险与危机．从而确保企业在剧烈 于没有履行合同及对消费者的承诺而产生一系列纠 变化的动态竞争中稳定健康地发展。 纷。致使企业品牌形象和信誉下降，失去公众的信任 和支持而造成的危机。 一、企业市场营销危机的含义、表现及成因 3．合作危机。在目前这种竞争与合作并存的环境 (一)市场营销危机与危机管理的舍义 中，每一个企业都是处在一定的供应链中，都有其上 1．市场营销危机的含义。市场营销危机是指企业 下游合作伙伴，来自于同行业竞争者的挑战、替代品 由于内部经营管理不善、营销战略和策略失误。或者 的压力、供应商的背离或所,f．-g应物资品质不合格，甚 无法适应动态变化的外部环境．致使企业的产品或服 至是下游分销商的讨价还价，往往都会成为企业合作 务销售陷入困境，甚至企业形象受损的一系列对企业 危机发生的来源。 生存与发展具有严重威胁性的情境或事件。 4．财务危机。企业投融资决策的失误、资金浪费 2．危机管理的含义。危机管理，也称为危机沟通 严重、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因 管理．是企业为应x,-t各种危机情境所进行的规划决素都会使企业资金周转困难，现金流断裂，难以使企 策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目 业正常运转．甚至造成企业瘫痪。这是企业严重的内 的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。 在危机。 (二)企业市场营销危机的表现 5．人力资源危机。企业没有形成良好的人才管 1．产品危机。企业在生产经营中由于营销管理 理机制，激励手段不足．致使人力资源浪费严重。员 的失误．致使不合格产品流入市场，损害了消费者利 工缺乏归属感和广泛认同的价值观。士气不振。甚至 益。甚至造成了人身伤亡事故．由此而产生的危机。 造成人才流失．这常常会给企业以沉重打击，加深企 收稿日期：2010-12--04 作者简介：韦恒(1973--)。女，黑龙江哈尔滨人．副教授．管理学博士。哈尔滨工程大学博士后．从事市场营销、企业管理研究。 万方数据 业危