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市场营销 f MarkeLing 旅游产品营销中的SBA框架体系研究 郑羽淇 胡灿 安徽大学经济学院 安徽合肥 230601 基金项 目：安徽大学2015年大学生科研训练项 目 “基于信息熵理论的旅游网络营销信息价值应用研究(kyxl2015091)”， 项 目主持人 ：丁娟 Jl币)。 摘要：基于消费者行 为学和行为金融学理论，本文提 出了旅游动机的刺激、旅游方案权衡和旅游产品购后评价三个 层 面构成的(SBA)框架体 系，探讨 了其在旅游营销的应用相关问题并部分结合 了安徽省的旅游营销现状。 关键词 ：旅游营销 ；SBA框架体 系；消费者行为学；行为金融学 一 引言 地 的决策看做一个连续不断展开 的顺序过程 ，而在过程模型下 ，一些 近年来 中国旅游业发展迅猛 ，仅2O13年 国内旅游收入就已达到 作者将决策的完成看做是一个考虑不同因素影响而不是全过程的选 达到27Y多亿元 ，旅游人数达到334L人次，其 中出境游人数达9800万 择模型。而在非实证主义范式研究下的学者往往将研究的情景大大 人次。2013年安徽省全省接待国内游客3．36{L人次，国外游客385．5 抽象，脱离具体情况来通过不同因素的影响来对消费者行为进行研 万人次，实现旅游收入301o,fL元同比增幅超过10％。在旅游消费群 究，这样带来的脱离实证情况的分析和研究对消费者行为研究的解 体大众化和消费需求常态化的趋势下，业内企业如何制定和实施合 释力就会大大降低。而就旅游营销来说长期以来旅游营销多围绕 目 理高效的竞争、营销策略显得至关重要 。 的地营销 ，而在发展 中目的地营销 中又加入了信息技术和电子商务 与实践发展需求的紧迫形势相反 ，旅游营销理论的发展和更新 的元素，但旅游 目的地营销开展效果逐渐减弱却是一个不争的事实 ， 则显得相对滞后。吉尔博特 (Gilbert)认为以微观经济学为基础从市 与此同时，聚焦于当前人们 自我意识的不断生生和完善 ，内生式营销 场营销学和认知心理学的角度出发对于消费者行为研究可 以 “成功 模式寻求从消费者内在的信任度 、原真性寻求以消费者个人心理为 地为探索旅游购买行为的独特本质提供了很好的思路”；而李玮娜 营销体 ，通过刺激其 内在心理对 自身消费需求的激发从而达到旅游 在总结消费者行为学研究时强调其 的两种研究思路，就实证主义范 营销的 目的，而雷蒙德(Raimondo)和库尔特(Coulter)确定了当前两 式的研究者们倾 向于认为消费者的决策行为有时是有限理性的，其 个旅游界较为接受的信任度营销 因素 ：沟通者的能力及其诚实度 。 具体决策行为是受到了一个完整的逻辑选择和判断的全程影响，而 与此 同时根据国外学者韦伯的观点，人们会根据消费行为工具进行 非实证主义范式研究下学者认为消费者的行为受到更多不确定和模 社会分层 ，产生不同的社会群体和阶层归属 ，这也成为消费者行为学 糊性场景的影响，因此需要加入更多的情境 因素和体验因素对消费 对于消费者分层的重要依据 。 者的行为进行更为贴近 的解释 。在具体的研究方法着眼于旅游 目 不难看 出，近年来旅游营销的学术研究领域并没有形成体系 的地选择时，迪克洛普 (Decrop)将旅游 目的地选择划分为 “顺序模 性的研究框架，在研究对象、研究方法和研究领域层面具有 明显缺 型”(sequentialmode1)和 “过程模型”(processmode1)，在顺序模 陷。在研究对象层面 ，现有的研究多为割裂开的 目的地营销研究、 型下 “部分学者倾向于古典的消费者行为理论”即把选择旅游 目的 内生性营销研究 ，而没有把问题联系起来分析 ；在研究方法层面 ，主 联和互动显得更为重要。具体而言，就是要架构一个从前期营销到信息 ③ “关键时刻”由北大陈刚教授在 《关键时刻 ：激活大数据营销》 流管理再到服务反馈的社会化圈子营销体系，做好聆听、互动、分享、 一 书中提 出。他认为关键时刻是消费者需求和营销组织提供的产 评估、反馈等各个核心环节。因此，作为企业的营销人需要不断寻求以 品之间的交集，当二者一致并且消费者采取行动的那一时刻。 下这些问题的答案：谁是我的目标消费者?谁是我们最想要的