14.企业营销渠道关系多元整合模式理论述评.pdfVIP

维普资讯 匦 豳豳 豳 厘霆霪霆霪霪 企业营销渠道关系多元整合模式理论述评 陈 洁 ，陈 粤2 (1．上海交通大学管理学院；2．上海太太乐调味品有限公司，上海200052) 摘【 要】本文在回顾营销渠道关系理论的基础上，分析了国内外渠道关系多元整合模式的研究主要集中在三 个方面：渠道关系的权力来源；渠道关系权力不平衡导致渠道冲突模式；渠道关系权力平衡的渠道联盟模式，并对上述理 论进行评述，提出新的理论模型。 【关键 词】营销渠道关系；多元整合模式；理论述评 【中图分类号】F274 文【献标识码】A 文【章编号】1o04—2768(2o04)O5—0189__-03 一 、 理论背景 是国有企业，都在对 自己的渠道策略进行调整。在渠道策略调 在传统计划经济下，厂商控制着稀缺资源，所以一直以来厂 整中，不可忽视的是厂商和经销商关系模式的策略，这是所有渠 商对经销商的高压控制是全世界的一种普遍现象。我国的厂商 道设计和管理的基础和重心所在。供应商和经销商渠道的优化 在对待经销商的关系上也总是注重控制，旨在通过间接的影响 管理，不仅有利于厂商和经销商利润的增加，而且更有利于厂商 实现控制力，这导致渠道矛盾突出。而由于我国经济处于转型 的整体营销战略的实施。因此，深入分析 目前我国现存的多元 期，激烈的竞争更导致营销渠道成员利润空间降低；同时，渠道 渠道整合态势是营销渠道实践的必然要求。 观念落后等渠道外部环境动荡导致现有渠道失灵。经销商漠视 现存市场营销渠道关系处于多元整合态势，传统的交易型 游戏规则，经销商和经销商之间的横向冲突(窜货)最终导致供 渠道模式与新兴的关系型渠道相互融合，关系型渠道的初级模 应商与经销商的纵向冲突，如果不及时调整渠道策略，渠道冲突 式在国内外已在逐步实施，而高级阶段是联盟型的渠道模式，世 的最终会导致市场价格体系混乱，中间利润丧失。供应商退出市 界各国的企业都尚在进行实践摸索，因此研究渠道多元整合模 场。 式也是市场营销渠道理论丰富或发展的客观要求。本文正是希 供应商与经销商之间的关系长期以来是对立的，一方的获 望能从这一方面做一些初步的研究。 利以另一方的损失为代价。但是，由于市场竞争变得更加激烈， 二、理论回顾 厂商开始放弃其渠道中的 “高压控制权”，取而代之的是他们开 营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一。从韦尔德 始将他们的渠道中的成员视为自动的合作伙伴。事实上，国外 1916年开始研究市场营销渠道以来，随着市场竞争外在环境的 学者通过实证研究表明：运用非间接的影响，比如专长权和感召 变化和营销学的发展，渠道理论的重心不断转移，从20世纪初 权等，可以缓冲渠道中尖锐的矛盾，调整经销商与厂商的目标一 以效率和效益为重心，到2O世纪6O年代末以权利和冲突为重 致。经销商经历顺从、认可到联盟的阶段，对厂商的认可度逐渐 心，直至2O世纪9O年代以后以关系和联盟为重心的关系营销 增加，甚至在某种程度上成为厂商渠道中长期稳定的一员，与厂 渠道理论的研究(刘宇伟。2002)。 商的目标一致，这样的渠道关系才会持续、稳定，减少渠道中摩 营销理论界虽然不乏对渠道模式的探讨，但是描述渠道关 擦所带来的负面影响，降低成本。比如，宝洁和沃尔玛作为制造 系模式现存的多元整合态势的文章并不多见。对于渠道关系模 商和零售商的巨头通过建立渠道战略联盟的形式不仅为双方带 式的研究主要从不同角度，如关系的特性——权力影响、冲突关 来更大的利益，还为客户创造了巨大的价值。 系、渠道联盟关系等来分析，在多种权力互相作用与渠道的不同 研究营销渠道关系优化策略对于我国企业营销渠道的优化 冲突中体现渠道关系的多元整合态势： 有现实指导意义。设计有效的管理机制可以提高联盟伙伴合作 (一)渠道关系中渠道权力分析——渠道关系的基本特性 的几率，提高渠道成功的机会。目前，我国的企业正在进行渠道 过去的四十年中，在市场营销渠道实践中，很多国外学者致 革命，无论是大型企业集团还是中小型