Ch02几个重要市场营销理论.pptVIP

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 *营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 *市场营销管理的任务 企业对利益关注的变化 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 （一）杰罗姆·麦卡锡的4P组合理论 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论：产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析 1960年，理查德·克莱维特和杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论 1967年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时，更全面、系统地发展了现代市场营销理论 市场营销组合的构成 （二）菲利普·科特勒的“大市场营销”概念：6P与10P 6P=4P+Power+Public relations 10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning （四）Robert Lauterborn的4Cs理论 1990年，Robert Lauterborn（罗伯特·劳特朋）提出了4Cs理论 （1）顾客的需求与欲望(Consumer) （2）成本(Cost) （3）便利性(Convenience) （4）沟通(Communication) （五） Don.E.Schultz 的4R理论 20世纪90年代，Don.E.Schultz （唐·舒尔茨）提出了4Rs理论 （1）关联(Related) （2）反应(Reaction) （3）关系(Relationship) （4）回报(Reward) 五、关系营销 （Relationship Marketing) （一）关系营销的产生 1.关系营销产生的经济背景 2.关系营销产生的理论基础：系统论 （二）关系营销的演变 关系营销思想的萌芽 1.20世纪50年代，Magrry提出的营销六大功能中的“契约功能”（Contractual function) 2.1979年，John Arndt提到的“内部市场化” 关系营销理论的正式提出 1.Nordic服务学派 2.IMP学派（行业营销和购买团体学派） （Industrial Marketing and Purchasing Group) 关系营销概念的正式提出 1983年，美国学者Berry（贝瑞）首次正式提出了“Relationship Marketing”（关系营销）的概念 （三）关系营销的各种定义 1.Leonard L·Berry（1983）： 在提供多种服务的组织中吸引、保持以及强化顾客关系。 2.ShaniChalasan(1992)： 关系营销是一种整合的努力，目的是确定、保持并建立与单个消费者的关系网络，