目标客户群体定位.docVIP

关于“目标客户群体定位”的思考 ? 关于“目标客户群体定位”的思考 ? 众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。 ? 为什么要寻找目标客户群体 ? 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志，为满足消费者日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。 ? 目标客户群体的初步确定 ? 企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。 ? 在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准 标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探索。 ? 目标客户群体的二次细分 ? 在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。 ? 首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。 衰竭型 购买驱动/衰竭曲线 购买驱动力 客户群体类型 客户类型B 客户类型C 客户类型A 旺盛型 驱动型 举例假设：如上图所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体的最终方案外。 ? 其次，需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。 ? 首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标是指与企业战略目标有分歧的但能为产品创造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段 影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。 ? 首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体，是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力的那部分消费者，他们有如下四种类型： ? 1、经常性或者大量购买该产品的消费者，如偏好西式食品，经常性购买沙拉酱、意大利通心粉的消费者； ? 2、刚刚开始接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有能力购买小型住房的年轻消费者； ? 3、对产品有最高期望值的消费者，如女性对于化妆品的需求； ? 4、产品的早期使用者，他们能够产生示范效应，影响他人购买选择的消费者，如数码DV的早期使用者。 ? 通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品的忠实拥护者、品牌的深刻感知者能够帮助企业获得较高的稳定销售收入。 同时，企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群，有望在中长期获得较高的销售收入。 ? 目标客户群体的需求分析 ? 定义了目标客户群体，企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样的产品价值，为此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求： ? 1、将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。 ? 2、有技巧地进行消费者的调查研究：问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。 ? 3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。 ? 为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求： ? 1、定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等 ? 2、基础