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第 卷第 期 曹 东 关系营销在中西方文化背景下的差异 ! B 关系营销在中西方文化背景下的差异 曹 东 （湖南民族职业学院人文系，湖南岳阳#$#%%% ） 摘 要：本文简要梳理了关系营销理论的发展历程，以中国传统文化的视角，从价值取向上分析中西方文化 对关系的不同看法，以此区分中西方的关系营销，说明在中国的关系营销一定要结合中国传统文化运用，并具体 的结合中国传统文化探讨了对关系营销的影响。 关键词：关系营销；中国传统文化；人际关系 从上述的关系营销理论的演进及其主要内容来 一 看，关系营销是后工业社会发展的必然产物。其实质 关系营销的研究始于 世纪 年代，发源于北 !%* )%* 是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易 欧的诺丁服务营销学派 （+,-./0* 12-3/024*56-728/9:） 关系能够持续不断地确立和发生。 和 产 业 营 销 学 派 （ ;9.48-/6=* 56-728/9:* 69.* 关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组 -0?64/9: ）。它们倡导关系导向，但并未采用关系营 织兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系 销这个概念。关系营销（@2=68/,94?/A*56-728/9:）一词 统从事营销活动，不仅要关注提高顾客的忠诚度，还 是$(B*年由白瑞（CD* E2--F）在一篇服务营销的会议 应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，与上 论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服 游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组 务的企业吸引、维持和促进顾客关系”。 年，巴巴 $(BG* 织和政府之间的关系。 拉·本德·杰克逊（E6-H6-6*E9.*I6074,9）在产业营销 无论上述哪种关系，关系营销本质上突出了人与 领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建 人之间的关系。不同的社会文化就有不同的人际关 立和维持与产业用户紧密的长期关系 ……就是锁住 系，虽然关系营销来源于西方，但是，由于西方学者受 D 顾客，由两种纽带将顾客锁住，……一种是结构纽带， 到文化、思维、教育等方面的限制，他们构建的模型并 另一种是社会纽带 ”进入 年代后，随着企业组织 不一定适用于非西方社会，尤其是中国。因此，本文想 D // (%* 结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的 在前人的研究的基础上，从中国传统文化的视角分析 推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关 中西方文化对关系的不同看法，探索中国传统文化在 系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣， 学派纷呈， 关系营销的运用。 其中主要有：英、澳学派（ 、 、 、 J?-/48,A?2- 56-8/9 6F92 二 ）提出的六个市场模型（ ）， 年由 E6==698F92 $(($ $((# 根据 理论（ 、 ），不同文化的价值 及 提出“投入———信任”理论，古姆松 K,R482.2 $(