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诠释毛铺苦荞酒开启健康饮酒新时代之谜 中国白酒品牌观察员 谭儒 新闻背景：毛铺苦荞酒“甜”透市场 2015年，在“L”底部彷徨的中国白酒业进入深度调整期，渐渐跨入了理性发展和理性消费时代，同时也回归到一个注重性价比的时代。恰恰在这个时代，以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒集群逆袭发力，主升浪形成，被市场消费者喜爱，仅毛铺苦荞酒在一季度实现销售收入16386.98万元，同比增长了108.91%，这对于低迷的白酒业，闪耀出了绚烂的亮点。 2012年，受限制“三公消费”等政策影响，以及塑化剂事件等事件催化，中国白酒业挥别了“黄金十年”，开始步入寒冬。据行业研究报告显示，2013年商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%。2014年全国主要酿酒行业累计实现营收8778.05亿元，同比微增5.85%，累计利润总额为976.17亿元，同比下滑7.44%。另据统计，全国2602家具备规模的酿酒企业约有327家公司出现亏损，亏损率达12.57%。中国酒业协会理事长王延才也表示，白酒行业自2013年进入深度调整期，亏损面扩大，行业整体效益不断下滑。 恰恰在白酒“彷徨”之时，2009年就研制成功的毛铺苦荞酒，经过了四年的持续改进和升级，于2013年8月拉开了系统性运作的序幕，实现了湖北、河南、浙江、广东和福建五省份同步规模化拓展的市场运营战略。当年，毛铺苦荞酒作为劲牌公司第二战略品牌，在行业低迷的大环境下，销售量逆势上涨，销售额便突破两亿元。 2014年1月1日，劲牌公司“一种有降血脂功能的苦荞酒制备方法”创新成果正式获得国家知识产权发明专利。当月，毛铺苦荞酒单品销售突破4000万元，在市场上曾一度卖断货，让许多市场的老行家也看不懂。 2014年，毛铺苦荞酒开始在央视投放广告，同时进行户外、高铁、LED、公交车身等媒体宣传，建立面向全国的品牌宣传体系。2014年4月，除以上五省外，毛铺苦荞酒在湖南、江苏市场全面推广，随后，毛铺苦荞酒开始在江西、山东市场攻城略地，纵横驰骋。2014年，毛铺苦荞酒销售收入达3亿多元，并且连续荣获“2014年度中国白酒感官质量奖”、“中国白酒酒体设计奖”、“湘鄂赣渝闽桂白酒质量检评金奖产品”等荣誉称号。 2015年5月，曾获中国食品工业协会“中国白酒工艺大师”称号的毛铺苦荞酒研发团队负责人杨强同志更是获得了“全国劳动模范”荣誉称号。 “同比增长108.91%”，这不是牛市的股票“神增长”，而是劲牌公司旗下的毛铺苦荞酒品牌的今年第一季销售业绩。毛铺苦荞酒三位数的增长态势，给低迷的白酒市场打了一针兴奋剂，令人惊诧而激动。毛铺苦荞酒凭什么能在酒业深度调整期内实现销售三位数的增长？日前，谭儒对毛铺苦荞酒进行了一番深度的调研，调研的结果显示，除了毛铺苦荞酒往年的销售收入基数较低外，毛铺苦荞酒品牌苦苦修炼的九大内功，是毛铺苦荞酒在市场上“好而不同”、快速崛起的核心秘密。 内功一：传承“正文化”，赋予品牌灵魂 所有的生命体都是有差异的，差异的源头是基因密码的不同，基因密码决定生命体特征。劲牌的‘正文化’就是劲牌成长的基因密码，决定了劲牌的个性和特质，也决定了劲牌旗下的品牌个性“与众不同”。如同引领劲酒快速成长一样，“正文化”传承在毛铺苦荞酒品牌的生命细胞中，成为了毛铺苦荞酒飞跃的深层动力和灵魂。也正因为传承了“正文化”，使得运营毛铺苦荞酒的劲牌人身体、心理、道德素养、技能等方面与众不同，这无疑夯实了毛铺苦荞酒市场拓展的思想和人力基础。 据了解，劲牌“正文化”的核心三要素如下： 使命：不断提高消费者身体素质和生活质量。 愿景：做百年企业 树百年品牌。 核心价值观：树正气、有担当、可持续。 恰恰是这三点核心要素，决定了毛铺苦荞酒品牌的生命特征是可持续的、长久的、正义的，有利于消费者的。 内功二：将“健康饮酒”理念 深植于品牌血液中 多年来，劲牌公司在全国率先倡导和传播“健康饮酒”的理念，传播健康饮酒知识。“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”，这一广告语与“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语一脉相连，明确了毛铺苦荞酒的“健康饮酒”理念。 劲牌“健康饮酒”诉求提倡的是健康的生活态度，与毛铺苦荞酒健康白酒的定位相呼应；“新体验”表明毛铺苦荞酒不仅有传统白酒的形态，还有健康的享受，是不一样的饮酒体验——“微黄透明、芳香浓郁、醇甜爽净、酒体醇厚、尾净爽口”。今天，劲牌人将这一“健康饮酒”理念深植于品牌血液中，并通过央视、央广等主流媒体传播出来，已经深入人心。 内功三：选用甘泉，酿出佳酿 水，所谓酿酒之骨，“甘泉出佳酿”、“水好一半酒”。与众多酿造出琼浆玉液的小镇一样，毛铺镇是一个处在深山之中的乡镇，位于幕阜山脉，树木葱郁、楠竹连片、植被繁茂，是微生物生长、繁殖的理想天堂。群山孕育的幕阜山脉存在着“双龙泉、养泉石、仙人洞、观音洞、半山罗”五口深山