基于_软权力_构建的国家形象广告研究_戴丽娜.pdfVIP

探索经纬 基于“软权力”构建的国家形象广告研究 □ 戴丽娜 09 年 11 月 23 日， 一 则 以“Made in 家形象是指“国家的客观状态在公众舆论中的投 20China with the World”（ 携 手 中 国 造 ） 影，是社会公众对一个国家的印象、看法和评价 为主题的广告片在美国有线新闻网（CNN）美 的综合反映，包括一国国内公众和国外公众对该 国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道正式 国政治、经济、社会、文化和地理等方面状况的 播出。该广告由中国商务部和四家行业协会  联 总体认识和一般评价，也是公共信息传播和国家 合制作，一经投放便引起了社会各界的广泛关注。 外交实践综合作用的结果”。良好的国家形象 这标志着在“软权力”作用日益凸显的背景下， 不仅可以增强国家内部的凝聚力，增强国民的自 中国政府开始尝试采取积极的态度塑造和改变中 信心，也可以增强其在对外交往中的影响力，便 国在国际社会中的国家形象。 于吸引投资、开拓外部市场。国家形象广告则是 指由政府、企业和社会团体组织等以塑造、维护 国家形象广告与“软权力”的关系 或修复国家形象为目的进行制作和投放的广告， 随着交通和通讯技术的迅猛发展，全球化已 通过广告塑造国家形象的优势在于其具有传播主 成为一股不可逆转的历史潮流。早年加拿大传播 旨明确、高度重复性以及传播内容、表现方式和 学者麦克鲁汉所预言的“地球村”已渐成事实， 播出时间地点的可控性等优点。因此，国家形象 这意味着当前“地球村”中的重要组织单位—— 广告是塑造国家形象的有力工具，也是构建“软 国家，在政治上相互牵制、经济上相互依赖、文 权力”的有效途径之一。 化上相互交融程度将日益加深。在审时度势的基 创建中国国家品牌资产 础上，美国学者约瑟夫 •奈（Joseph Nye）于上 世纪 90 年代初便提出了“软权力”（Soft Power） 作为 “软权力”重要来源之一的良好国家形 的概念，认为“软性的同化权力（即软权力）与 象，具有凝聚力、影响力和威信力等特质，是一 硬性的指挥权力同样重要”。2004 年，奈进一 种重要的国家无形资产。因而，运用营销学理论 步肯定了“软权力”的重要作用，称其为“世界 将“中国”品牌化运作，可使国家形象的塑造更 政坛成功之道”。综合我国学者对“软权力”的 具可操作性。国家品牌资产由物质资产、文化资 阐释和发展，“软权力”主要来源于以下四种力 产和人力资产三个基本部分组成，其中，物质资 量的转化 ：“文化及价值观等意识形态方面的吸 产又分为自然资源和产品资源 ；文化资产则包含 引力、社会政治经济制度以及发展模式等的影响 传统习俗、意识形态和文化产业三层涵义 ；而人 力、国际形象的感召力和对国际规则和国际机制 力资产由名人、普通民众和国民性三部分组成。 等的创设力”。作为“软权力”有机组成部分  在品牌化“中国”的过程中，国家形象实为国 的国家形象 , 在政治、经济和外交等国际事务中 家品牌形象，它形成于国内外公众对于上述品牌 发挥的重要作用已经得到了普遍的认可。所谓国 资产组成部分的认知。因而，从本质上讲，国家