基于国际化阶段理论的中国企业品牌国际化过程研究.pdfVIP

嗣董惠梅 [内容提要】全球化的盛行导致品牌资产在全球范围的发展。学术研究的不足反映出对这一主题研究的必要性。本文 在对中国、韩国及中国台湾地区部分企业品牌国际化个案研究的基础上，提出中国企业品牌国际化的阶段模型，并对每一 阶段所面临的问题及解决方法进行了讨论。 【关键词] 国际化阶段理论品牌国际化 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1000-7636(2007)04—0074—4．5 在经济全球化的背景下，关于企业国际化过程的学术研究在最近几年又成为国际商务研究的热点。同时， 为了在全球化或国际化过程中获得竞争优势，企业试图在全球范围发展它们的品牌。发展国际化品牌的好处不 企业(如韩国的LG，中国台湾的Giant)利用国际化品牌，以在全球市场运营中获得成功。 一、文献综述 著名的论著《企业国际化》。该理论认为企业的国际化是一个企业从国内销售和不规则出口开始，顺序经过规 则出口、建立国外销售分公司及境外投资生产各阶段的过程。心理距离，这一研究中最重要的概念被认为是驱 使企业国际化具有这一渐进特征的主要因素。继这一研究之后，研究者们对国际化过程进行了不同的描述和分 among 人的研究中，定义了国际化的五个阶段和每一阶段的发展水平，即：愿望阶段、程序阶段、行为阶段、国际化 阶段和概念化阶段。该研究以小型企业集团为样本，并对每一阶段的特征、含义进行了概括。一个重要的结 论是：学习被认为可以支持一个成功的国际化经营所需要的知识和能力的发展。 2．品牌国际化理论回顾。一个基于全球市场的国际品牌一定是一个在许多国家可用和熟知的品牌。尽管它 或许在国家与国家之间并不相同，但是，品牌的形象在许多方面解释一个共同的目标和相似的定义。品牌国 际化的过程可以被定义为“发展一个企业能够唤起海外目标消费者关于品牌肯定态度的品牌资产的过程”。一 收稿日期：2007—02—05 作者简介：西安交通大学经济与金融学院博士研究生，西安市，710061。 74 品牌战略 个企业的品牌资产指的是它的认同度、预期产品质量、品牌联想和品牌忠诚(Aaker，1991)。 业能够利用全球标准化产品和品牌，以服务于世界更多的国家。 nath(1995)认为国家或地区之间在环境因素上有所区别，如文化和社会经济、市场结构和产品寿命周期等。 是一个程度问题，品牌国际化最后的成功依赖于当地和全球需求的最好平衡(Preston，1996)。 尽管全球品牌标准化战略对于管理人员来说似乎无法抗拒，但是有两个因素使这一战略的实施受到限制： 世界各国经济发展所出现的巨大的新市场及信息和通讯技术的发展使全球范围的组织第一次实现了成本效率 et a1．，2002)，许多企 2002)。 二、中国企业品牌现状 据美国著名的《商业周刊》和纽约专门从事品牌价值评估的国际名牌公司2002年的评选，全球最有价值 的100个品牌中，前十位分别为可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝 路和奔驰。这100个品牌中美国占62个，日本、法国、德国、英国各有6个或7个。6个位居前列的亚洲品牌 分别为丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。其中没有一个中国品牌。中国企业著名品牌和国际著名品牌 价值的巨大差距，也包含着产品在国际市场销售状况的巨大差距。培育企业开发国际品牌价值的能力，关系到 拓展产品的国际市场销售量和增强企业的国际市场竞争力，其重要性不言而喻。 近年来，中国制造业的快速发展很大程度上得益于为世界品牌加工生产产品，但是中国生产的许多产品在 世界市场的份额与产值、利润完全不成比例。如领带产品占据世界市场30％的份额，而产值却不到10％，利 润更不到5％，显然大部分利润都被品牌企业所获得。要摆脱这种“为别人做嫁衣裳”的局面，惟有走品牌国 际化之路，打造出中国的国际