现代营销理念剖析12.23.ppt

生活模式营销 一、传统房地产开发中的营销模式 二、生活模式营销 二、生活模式营销——操作流程 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——推广 XH/020514/SH-DISC(2000GB) Unit of measure * 资料来源: XH/020514/SH-DISC(2000GB) 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 三个问题 传统房地产开发中的营销模式 壹 “生活模式”营销 贰 生活模式营销指导下的产品设计 叁 前期拿地 地块规划 产品设计 施工 销售 物业管理 SWOT分析、项目档次、整体均价初步测算 提规划建议，初步确定户型大小及面积比例，朝向、景观取舍 提户型尺寸、功能区间分隔等建议以及相应配套设置。 样板房展示、媒介推广、销售策略运用，吸引客户 传统模式： 营销也贯穿始终， 但 前期营销以做产品为核心，把握客户的重点在推广、销售阶段。 营销模式面临变革！ 国民经济连年增长； 人均收入不断攀升； 多次置业人群比例逐年增加。 “居住马斯洛需求” 升级 房地产商品具有特殊性。 高成本、高风险； 不可逆转。 市场竞争激烈。 卖方市场已经变成“买方市场” 研究客户已经摆到现代房地产营销的首位，只有充分研究客户生活状态，把握客户需求，才能准确进行房地产产品定位、推广，最终赢得市场，降低房地产开发的风险…… “以我为主，以产品为主”的“产品主义”营销。 以“客户需求”主导，以“需”定“产”。 实质： 实际操作： 在整个房地产开发的过程中，从前期拿地开始阶段就深入研究客户状态，了解生活需求，进行客户细分，再有针对性进行产品定位、营销推广以及后期物管服务。 目标客户群探索 目标客户细分 目标客户状态描述 目标客户需求分析及排序 总体规划 建筑风格确定 划分居住空间 功能区细分 空间尺度设计 装修标准 生活配套 …… 样板房展示 媒介宣传 销售策略运用 …… 制订管理标准 确定管理风格及档次 …… 客户状态研究 产品定位 推广 物业管理 探索目标客户群 主要方法： 市场调查 调查目标： 已购房客户 未购房客户 未成交客户 …… 调查途径： 问卷、客户访谈…… 目标客户细分 依大量的调查结果按一定标准对客户群进行细分。 一种分类标准： 基本特征 生活状态 工作状态 社会关系 普通人 ——经济型、舒适型 高端人——享受型、奢侈型 商务人——国际商务型、SOHO 状态描述——普通人经济型 1、社会关系较狭窄，朋友聚会少；2、朋友普遍经济状况一般；3、多在家接待客人，极少和朋友出入高档消费场所。 社会关系 1、忙碌于平凡工作，工作时间较固定，较少出差；2、岗位级别较低，较少进入管理层工作；3、职位竞争压力较大，渴望继续晋升；4、工作岗位稳定性一般，工作更新频率较高 工作状态 1、注重日常生活便利、经济； 2、生活节奏普通；3、多自己操持家务；4、生活压力较大，极少追求奢侈、享受生活；5、极少拥有私家车，多依赖公交、地铁等交通工具出行。 生活状态 1、中、青年居多； 2、收入中等偏低；3、1－2人居住； 4、本科或以下学历 基本特征 状态描述——普通人舒适型 1、社会关系网较款，常有工作同事、社会朋友聚会；2、社交朋友收入也普遍较高，社交消费高 社会关系 1、工作时间较固定，但常有出差；2、多进入中级以上管理层工作；3、岗位级别较高，职位竞争压力小；4、工作岗位较稳定。 工作状态 1、注重日常生活方便，较少考虑生活成本；2、生活节奏普通；3、较多请钟点工或家庭保姆操持家务；4、生活压力不大，注重生活质量；5、多有1辆或以上的私家车，较少依靠公共交通出行；6、有较多的健身、美容等高档消费。 生活状态 1、中年居多；2、收入较高且稳定；3、家庭多3人以上，通常3－5人最多；4、大专及以上学历居多 基本特征 状态描述——高端人享受型 1、应酬