现代营销理念剖析12.23.ppt

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生活模式营销 一、传统房地产开发中的营销模式 二、生活模式营销 二、生活模式营销——操作流程 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——客户状态研究 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——产品定位 二、生活模式营销——推广 XH/020514/SH-DISC(2000GB) Unit of measure * 资料来源: XH/020514/SH-DISC(2000GB) 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 三个问题 传统房地产开发中的营销模式 壹 “生活模式”营销 贰 生活模式营销指导下的产品设计 叁 前期拿地 地块规划 产品设计 施工 销售 物业管理 SWOT分析、项目档次、整体均价初步测算 提规划建议,初步确定户型大小及面积比例,朝向、景观取舍 提户型尺寸、功能区间分隔等建议以及相应配套设置。 样板房展示、媒介推广、销售策略运用,吸引客户 传统模式: 营销也贯穿始终, 但 前期营销以做产品为核心,把握客户的重点在推广、销售阶段。 营销模式面临变革! 国民经济连年增长; 人均收入不断攀升; 多次置业人群比例逐年增加。 “居住马斯洛需求” 升级 房地产商品具有特殊性。 高成本、高风险; 不可逆转。 市场竞争激烈。 卖方市场已经变成“买方市场” 研究客户已经摆到现代房地产营销的首位,只有充分研究客户生活状态,把握客户需求,才能准确进行房地产产品定位、推广,最终赢得市场,降低房地产开发的风险…… “以我为主,以产品为主”的“产品主义”营销。 以“客户需求”主导,以“需”定“产”。 实质: 实际操作: 在整个房地产开发的过程中,从前期拿地开始阶段就深入研究客户状态,了解生活需求,进行客户细分,再有针对性进行产品定位、营销推广以及后期物管服务。 目标客户群探索 目标客户细分 目标客户状态描述 目标客户需求分析及排序 总体规划 建筑风格确定 划分居住空间 功能区细分 空间尺度设计 装修标准 生活配套 …… 样板房展示 媒介宣传 销售策略运用 …… 制订管理标准 确定管理风格及档次 …… 客户状态研究 产品定位 推广 物业管理 探索目标客户群 主要方法: 市场调查 调查目标: 已购房客户 未购房客户 未成交客户 …… 调查途径: 问卷、客户访谈…… 目标客户细分 依大量的调查结果按一定标准对客户群进行细分。 一种分类标准: 基本特征 生活状态 工作状态 社会关系 普通人 ——经济型、舒适型 高端人——享受型、奢侈型 商务人——国际商务型、SOHO 状态描述——普通人经济型 1、社会关系较狭窄,朋友聚会少;2、朋友普遍经济状况一般;3、多在家接待客人,极少和朋友出入高档消费场所。 社会关系 1、忙碌于平凡工作,工作时间较固定,较少出差;2、岗位级别较低,较少进入管理层工作;3、职位竞争压力较大,渴望继续晋升;4、工作岗位稳定性一般,工作更新频率较高 工作状态 1、注重日常生活便利、经济; 2、生活节奏普通;3、多自己操持家务;4、生活压力较大,极少追求奢侈、享受生活;5、极少拥有私家车,多依赖公交、地铁等交通工具出行。 生活状态 1、中、青年居多; 2、收入中等偏低;3、1-2人居住; 4、本科或以下学历 基本特征 状态描述——普通人舒适型 1、社会关系网较款,常有工作同事、社会朋友聚会;2、社交朋友收入也普遍较高,社交消费高 社会关系 1、工作时间较固定,但常有出差;2、多进入中级以上管理层工作;3、岗位级别较高,职位竞争压力小;4、工作岗位较稳定。 工作状态 1、注重日常生活方便,较少考虑生活成本;2、生活节奏普通;3、较多请钟点工或家庭保姆操持家务;4、生活压力不大,注重生活质量;5、多有1辆或以上的私家车,较少依靠公共交通出行;6、有较多的健身、美容等高档消费。 生活状态 1、中年居多;2、收入较高且稳定;3、家庭多3人以上,通常3-5人最多;4、大专及以上学历居多 基本特征 状态描述——高端人享受型 1、应酬

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