基于库里肖夫效应的商品包装与销售策略解析.pdfVIP

基于库星肖夫效应的 商品包装与销售策略解析※ _洪缨(中国矿业大学艺术与设计学院，江苏徐州221116) [摘 要] 商品市场竞争日趋激烈，商品包装对促进销售和塑造品牌有极大影响力，如何协调消费者、商品自 身、商品包装以及企业之间的关系，如何刺激消费者的购买欲望并最终达到销售目的，这是商品包装与销售必须 解决的问题。尽管库里肖夫效应本意是说明相关电影画面之间存在内在辩证关系，证实通过联想激发心理作用、 调动情绪的重要性；但在市场销售中，面对商品包装产生的联想恰恰激发消费者的心理共鸣、调动购买欲望，继 而产生购买行动，证实库里肖夫效应对商品包装与销售具有不可替代的作用。 [关键词] 库里肖夫效应；商品包装；市场；销售；策略 当人类的需求与价值取向以多元化方式呈现时，市场 激发联想、刺激消费者的购买欲望正是商品包装与销售策 进入了商品竞争的白热化时代。随着零售业的全面开放， 略的“库里肖夫效应”。 零售市场的竞争日趋激烈。如何生存与发展业已成为经营 二、良好的销售环境是诱导消费者驻足的前提 者不断探索的核心问题，经营理念和品牌塑造已成为经营 者的关注焦点，经营理念受到变化中的市场规律的极大影 销售环境是人们认知商品品质的心理门户，良好的销 响，经营理念指导品牌塑造，拥有强势知名品牌是企业在 售环境能够增强对商品品质的正面暗示作用，同时也会与 竞争中取得优势地位的根本保证，而知名品牌是在长期建 消费者产生心理共鸣，使得消费者和商品的档次得到心理 设和发展过程中逐渐形成的，是一个需要积累与探索的过 提升，诱导消费者停留更久并做出购买决定，还能激发非 程，在零售业为消费品主打经济的时代，商品可以说是消 事先计划消费者的随机购买欲望，这就是心理暗示中典型 费者了解企业的重要载体，是品牌建设的物化成果之一。 的“他暗示”，也是库里肖夫效应中的心理作用。 客观上讲，商品是企业各项可持续发展的表现，主观上讲， 在具备良好的大环境前提之下，醒目的店招和通畅明 商品是消费者对企业的认知和印象的判断，这两方面有机 快的入口设计能够给消费者充足的视觉刺激和心理影响， 结合对构建完整的企业形象起到不可或缺的作用。在商品 这是一个诱导消费者入内或者使消费者产生排斥心理的关 竞争步入市场化时代的今天，商品包装形象对促进商品销 键环节。销售场所内部布局也是影响消费者购买欲望的重 售和塑造企业品牌有极大影响力，商品包装把企业的经营 要因素之一。以超级市场为例，一方面，卖场通道布局一 理念和行为准则转化成为具体的视觉符号及外在形象，使 般分为主、副通道，主通道是消费者在卖场内移动的主动 其成为最易于被消费者视察和感知的部分。 线，副通道是消费者在卖场内移动的分支，通道的设计既 控制卖场内部空间的布局，又是引导消费者移动的隐性导 一、概念解析 向牌。这个导向必须提供给消费者明确的、不间断的目标 库里肖夫效应(KuleshovEffect)讲述的是致力于研究 方向，引导消费者朝着商家期望的目标行进，使卖场的商 电影艺术基本规律的前苏联导演库里肖夫(Kuleshov)为品尽可能多地呈现在他们面前，尽最大可能消除视觉死角； 说明蒙太奇的并列作用，将演员莫兹尤辛的一个无表情的、 另一方面，磁石点的设置也构成了商品的重要隐性购买导 静止不动的特写镜头分别和一碗汤、一个正在玩滑稽的玩 向。此外。一些体现人性关怀的设计也会给消费者留下良 具熊的孩子以及一具老妇人的尸体按照不同长度剪接在一 好的视觉和心理印象，有助于消费行为的产生，例如免费 起，演员沉思的表情、愉悦的神态