酒店管理分析 建造酒店前如何准确定位2015(叶予舜).pdfVIP

酒店管理分析 建造酒店前如何准确定位 建造酒店前如何准确定位 酒店作为商业地产、社区的配套产品，其建造前就需要准确的定位，就是使 酒店在品牌、形象、产品在预期的消费群体的头脑中占据有利的位置。但这只是 一种要达到的效果，在没有确定产品优势和未来经营策略之前，这个所谓的定位， 只是充满幻想的蓝图。 定位应该是在细分的基础上逐一实现的。酒店的细分应该是按照品牌、星级、 设计风格、房间数量、房间面积、智能化、各类运营设备、餐饮配套设施、娱乐 配套设施和竞争对手产品等等来具体细分的。这些细分将使我们清晰地、客观地 意识到差异的存在，最终我们将通过这些差异的组合和搭配形成产品的准确定位。 有了上述概念，就会产生一种意识，有了这种意识的支配，才能有利于我们 制定出有效的建造定位：是建造一个商务型酒店还是建造一个商务会议型酒店； 是建造一个五星等级的酒店还是建造一个四星等级的酒店。 由于建造酒店这个产品过于复杂烦琐，建造周期又长，因此开发商在前期的 准备过程中，往往会忽视现有的竞争对手和潜在的竞争对手，因而导致很多酒店 在开业后就一直被竞争对手压制。 很多开发商在第一根桩打下去去之后，才发现自己酒店的客房面积小于竞争 对手；机电设施安装到位以后，才发现电梯的容量无法满足日后运营的需求；开 始大面积装修后，才发现，很多客房功能没有安装到位；宴会家具到位以后，才 发现仓库的确不够使用等等，等等；这些遗憾当然不容置疑由经营团队去解决， 1 叶予舜 二〇一四年十二月三日星期三 经营团队可以凭借运营经验去解决部分遗憾，但是很多缺陷是无法弥补的，如房 间面积小于竞争对手… 因此，在建造方案形成初期，就必须针对竞争对手的弱点选择切入点，由此 也才能在日后产生对消费者的吸引力；当然这个定位不是告诉预期消费者我的酒 店怎么好，而是表明与竞争者有那些不同。凭借此差异，也足够能吸引预期消费 者。 目前我们面临的时代是消费个性化时代，因此我们的客人更多的是在追求精 神上的需求，他们虽然非常重视购买的结果，但是也极其重视整个购买过程。根 据此概念，我认为，酒店在建造初期应该为日后的经营做出准确定位，不应仅限 于酒店这个产品最终的功能，还需满足我们预期客人的某种心理体验的提示。如 国际酒店管理公司所拥有的各种酒店品牌（WESTIN， SHERATON，SHANGRI- LA，FORU SEASON…），这些品牌从某种意义上就是给预期客人的一种心理提 示，这种提示会给客人一种心理体验的提示；这种提示最终也提出了某种消费象 征了什么，同时也与日后的经营联系起来。 那最终开发商该如何在建造前给自己的酒店（产品）定位呢？我认为， 在 立项以后，就应该聘请专业团队（职业经理人，专业酒店顾问公司）加入项目， 以便在竞争前沿确定准确的定位。因为定位不是一种主观愿望，定位必须建立在 客观根据上，如：该地区目前有什么类型的酒店？有那些国际管理公司管理的品 牌酒店？有那些本土酒店？这些酒店的设施设备配比情况？目前这些酒店房间 的基本面积是多少？平均房价是多少？平均入住率是多少？每年的淡季，旺季和 平季分别是什么时候？当地交通现状和发展预测、当地招商引资情况、当地目前 的商务活动情况、当地旅游资源分析、当地政府对城市的未来规划、当地人力资 2 叶予舜 二〇一四年十二月三日星期三 源情况等等。 如果你是啤酒制造商，你可以根据客人的口味随时调整配方；如果你时尚引 领人，你可以根据流行（消费需求），随时更改你的设计；如果你机器制造商， 你随时可以根据市场的变化，调整你的库存；但是如果你决定建造一个酒店，一 旦建造完毕你就无法去改变她的配方；一旦建造完毕你就无法根据当时的消费需 求去更改；一旦酒店开始营业，空着没有销售出去的房间将始终是你的损失；可 见，前期定位对于建造酒店来说是如何的重要。 今天，定位已经不是一个完全陌生的概念， 人们当然也肯定了定位的重要 性，可是许多酒店的定位并不是很成功，我认为其中一个原因就在于对定位的认 识上存在着误区。其具体表现如下： 很多人认为，定位就是寻找市场空白，存在这种想法的原因，是由于对整体 行业市场竞争存在着错误的判断，没有意识到短缺经济时代已经过去，即酒店市 场供需关系发生