6析我国零售业顾客体验管理实施策略.pdfVIP

2007年3月 浅析我国零售业顾客体验管理实施的策略 王 翔 (国家开发银行，北京100031) 【摘要】 随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而至，企业是体验策划者，顾客体验管理将成为企业的基本战略选择 与能力发展目标，企业要从各个方面都为顾客着想，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求，一切让顾客满意。 【关键词】经济；企业；策略；顾客 【中图分类号】 F27 【文献标识码】A 【文章编号】 1009—5489(2007)03—0008—01 一、顾客体验管理的涵义 神话，无不得益于其精心设计的“道具”。当“老插们”纷纷走进北大荒的木 1．体验经济的到来 房或陕西的窑洞等特色餐厅，看到他们使用过的镰刀、挂包、水壶，吃着窝 如今，我们己经迎来了体验经济时代，体验经济是继农业经济、工业经 窝头、咸菜和茬子粥时，他们绝不仅仅是在进行一次普通的消费，他们的真 济、服务经济之后的一种经济形态。体验经济的出现，是在社会生产力、人 正目的无疑在于体味，体味他们曾经的青春与梦想、曾经的爱与恨、曾经的 们收入水平、人们消费水平和科技水平等达到一定程度后，应运而生的。 欢乐和辛酸，以激起消费者的情感体验。 在体验经济中，企业是体验策划者，企业不仅要提供商品或服务，更重 第二，产品和服务应具有个性。企业的主要策略是市场细分。企业应 要的是要提供最终的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。因此，顾客 做好充分的市场调查，依据消费者的不同阶层、不同文化背景、不同年龄、 体验管理将成为企业的基本战略选择与能力发展目标，也将纳入企业日常 不同地区、不同性格作好市场细分，掌握不同消费者的不同心理和情感需 的管理工作中去。 求，进而选择自己的目标市场，在此基础上设计出分门别类、别具一格的特 2．顾客体验管理的定义 色化、个性化产品，满足不同顾客的消费需求。 顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。 第三，突出产品和服务的文化底蕴。在产品中注入文化元素，可以提 这是一个真正注重顾客的管理理念。还有一个广泛的看法，即公司及产品 升产品的品位与格调，使消费者的情感体验更富有内涵，满足消费者高层 怎样与顾客的生活相关，顾客体验管理在每一个接触点上都与顾客相联系， 次的需求。 并且要求整合顾客体验的各种因素。通过协调整合售前、售中和售后等各 总之，企业要从各个方面都为顾客着想，一切让顾客满意。 个环节，各种接触渠道，有目的的为顾客传递良性的信息，实现公司与顾客 3．采用情感宣传方式，以情打动顾客 之间的良性互动，从而创造差异化的顾客体验，实现顾客忠诚，从而增加企 情感宣传应将其重点放在情感广告和情感公关两种促销工具上。情 业的收入与资产价值。通过对顾客体验有效的管理，可以提高顾客对公司 感广告的首要问题在于设计出感人肺腑、扣人心弦的广告用语。通过广告 的满意度和忠诚度，最终提升公司价值。 传播体验，让品牌凝聚体验。东风农用车公司生产的神宇农用车，针对亿 3．顾客体验管理的意义 万农民致富心切的愿望，以“东风神宇，致富伴侣”作为广告词，以其朗朗上 以“为顾客创造和传递有益体验”为宗旨的顾客体验管理，将有助于企 口及富有人情味的语言拨动用户心弦，使用户在心理上得以满足，从而促 业在自身的经营活动中设计出令顾客满意的独特体验，不断提高企业附加 进销售。其次，情感广告适宜采用企业广告或公益广告的方式，或宣传企 值，建立自身的竞争优势，这是因为：第一，顾客的参与有利于培养企业与顾 业的经营理念及宗旨，或表达对消费者的关切之情，以树立良好的企业形 客之间的情感联系，从而建立起顾客与企业之间长期持久的合作关系，并由 象，获得消费者的认可和偏爱。 此建立具有可持续性的竞争优势；第二，体验属于顾客需求的较高层次、稳