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酒店管理会所 酒店世纪皇冠假日酒店体验式营销 第一章 绪论 新经济己经向我们扑面而来，虽然我们还不能深刻地理解新经济的真正内涵，但我 们已经看到了新经济带来的震撼力已经触动许多领域在悄悄地发生变革。社会经济形态 的演变就是如此。正值我们为社会经济形态是制造业还是服务业而争论不休，甚至服务 经济即将成为主流经济的观点普遍认同的时候，被称为一种新的经济形态—“体验经济” (Experiential Economy)时代悄悄地来临了。 1.1 研究的背景和意义 上海世纪皇冠假日酒店拥有洲际酒店的管理团队，处处都彰显出国际化商务酒店的 顶级风范特别在会议的筹办和满足商旅需求方面，堪为业内翘楚。在服务业进一步趋向 于体验经济时，酒店紧跟潮流制订了新的营销战略——体验式营销。体验式营销抓住了 客户关心产品品质是否有保障的心理，在产品尚无高度品牌影响力的情况下，体验营销 能快速消除客户疑虑，开启市场，取得经济效益，达到品质决胜的目的。体验式营销能 让消费者从理性消费变为感性消费，从而可以让酒店在吸引更多顾客的同时留住老顾 客，达到体验酒店，爱上酒店的目的。因此研究酒店体验式营销战略对酒店的发展有着 重大的意义。 本文的目的是通过对上海世纪皇冠假日酒店体验式营销战略的研究与分析，确定目 标市场、分析市场竞争环境并找出酒店目前在发展和营销战略上的不足，从而制定更完 善的营销战略。同时阐明体验式营销对现今商务酒店的重要性和必行性。使得商务酒店 能进一步关注消费者的体验，检验消费情景，完成消费者对酒店从“满意”到“爱 上”的转变。 1．2 相关研究评述 1 本文研究属于市场营销学理论范畴。体验营销这一学科产生于 20 世纪初的美国。 这一学科的发展经历了早期的推销、销售、营销直至现在的体验营销。如今国内外研究 的概况和这一学科的特点是:理论体系日趋成熟，研究方法更加精确和数量化，注重因 果关系的分析和探讨;多学科综合研究的方法逐渐深入人心。研究范围向前延伸到了消 费者对产品的潜在需求领域，向后延伸到了产品的售后服务阶段;研究成果得到了社会 的广泛承认，并成为企业进行营销活动的理论依据。今后发展趋势:由于体验经济的特 点是以满足消费者消费体验为中心，研究的范围不仅应用于消费者消费的前后，消费过 程也将成为研究的一个必不可少的范围。在研究方法上，除了使用理论分析和文献统计 外，还会结合实际，在实习中了解研究对象。酒店销售人员同消费者之间的直接沟通则 成为最有效的研究方法。 笔者将通过在上海实际皇冠假日酒店的实习体验酒店的体验营销战略，亲身感受并 深入了解酒店的体验营销模式，评价酒店的体验营销战略实施情况，提出自己的意见帮 助酒店完善营销战略。 2 第二章 体验营销的内涵及理论 2．1 体验营销的内涵 2.1.1 体验营销的界定与种类 心理学角度解释体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时， 在他意识中所产生的美好感觉。体验性消费是 (顾客)对某些刺激 (如市场营销措施)产生 的个别化的感受，它是一种满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。通常由 对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性。在体验经济时代，对消费者 而言，体验是指顾客“消费”某个事件(产品)后的“消费”并通过这种体验而获得美好 的感觉;对企业而言，体验是企业向市场提供的供顾客消费具有体验性或参与性的经济 提供物 (产品)。 根据被动参与的消极消费者和主动参与的积极消费者可以把体验分为四大类—娱 乐（entertainment)、教育(education)、逃避现实(escape)和审美 (e