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理论研究 ·设 论中国广告设计的本土化回归 孔德时 金华职业技术学院 浙江金华 321017 摘要：全球化浪潮 中的中国广告设计正面临着新的机遇与挑 祥、多子多孙、富贵通达 、长命百岁”等美好寓意。最典型的图 战，本土化回归已成为中国广告设计不可阻挡的趋势，但与此同时也 案要数 “龙风”了。 “龙”和 “凤”的形象是综合各种想象而形 面临着一些问题，有待广告设计者们的共同努力，将中国广告设计推 成的，同时龙有作为中华民族的象征有其特殊的地位和形象。因 向另一个新的高峰。 此，在中国广告设计中 “龙凤”形象时常出现 。如中国华夏银行 关键词：广告设计；本土化；物质元素；精神文化 的标志，主体就是简约化的玉龙，象征着整个华夏民族。此外， “吉祥结”的图案也运用于各种广告设计 中。如中国联通的标志 全球化浪潮席卷了当今世界，中国也在全球化的影响下以更 就是采用 “吉祥结”，回环联通的线条，象征着中国联通的井井 开放、更多元的姿态与世界融合。中国广告设计同样也不例外， 有条、通讯畅达 以及长久永恒、生生不息。 它汲取更多国际化元素来呈现 自己的别样魅力。设计师在作品中 2．精神文化层面 不断呈现出特有的、千百年来传承下来 的中国元素，较好地传 中国广告设计在精神文化层面的本土化回归也愈发明显。我 承与发扬中国传统文化，让世界感受到神秘的东方色彩。此外， 们中华民族历来重视传统节 日 节 日象征着一家团圆、幸福美满 从受众心理层面上，富有中国本土意味的广告也是大家易于接受 之时，广告也将节 日场景融入到设计中。如可 口可乐的广告就有 的。所 以，本土化回归是当下中国广告设计的诉求。新世纪以 表现春节时的热闹场景，让观众看到广告时就能感受到浓浓的节 来，设计师们在物质元素层面与精神文化层面上都对本土化回归 日气氛和家庭欢聚的和谐美满 。广告还将中国传统 民间艺术融入 都做出了诸多努力。 进设计 中，如剪纸这一传统民间艺术在广告中就时常出现。如中 1．物质元素层面 国移动公司的一系列有关春节的广告中都有剪纸艺术的出现，用 首先，书法之韵。中国书法有着其独特 的语言功能，它运 剪纸艺术来传达出亲情与祝福。此外，中华人民非常重视家庭， 用了自己的线条美、结构美、章法美赋予中国广告设计独特的韵 家庭观念在大家心 中已经落地生根，因此，家庭场景在广告设计 味，编织出迥异于西方文化的独特的审美内涵。如黄永玉先生设 中的出现也及其频繁。广告中常出现两位老人、两位青年人以及 计的 “酒鬼”酒包装以其空灵、诡怪的书法字体传递出中国书法 一 个孩子的五 口之家，体现着现代家庭中的大体结构，包含着 的丰富性、变换性，让人印象深刻，使消费者在消费时能边品酒 五 口之家相互包容、相互扶持、相互依赖的家庭观念，这种场景 也能边 品味中国的高雅文化。同时，中国书法有其独特 的 “意 在广告中的出现能引起大家内心的共鸣，对广告也更具亲近感， 境 ”美 。书法通过线条的形态变化与组合方式表现 出不 同的意 广告也更能深入人心。中国广告设计在精神文化层面上的本土化 境，呈现出别样的立体感、力量感和节奏感，表现出朦胧美、绘 回归是广告界的一大跨步，它推动者广告设计更注重人的内心情 画美、喻象美，并不断变换着。~2olo上海世博会的标志是以隶 绪、关注人本身。 书来呈现 “世”字，并加以适当的夸张与变形，使其以三人合璧 从前面的分析中可 以看到，不管是在物质元素层面上还是在 相拥的形状展现出来，三人相拥可以理解为团结一致，也可以解 精神文化层面上，中国的广告设计者都煞费苦心，为本土化回归 释为是全人类的象征，表达出 “理解、沟通、欢聚、合作”的共 贡献出了自己的绵薄之力。但与此同时，仍存在诸多问题 以待解 同理想与心愿。中国广告设计中借用运笔的笔墨深浅、线条的粗 决。首先，广告中的人文关怀、民族文化的成分不够突出，有些 细变化，使得设计作 品中呈现 出中国独有的民族风韵和精神气 广告只是在形式上融进了中国元素，并没有在精神文化层面上真 质。 正将人文关怀灌注到广告的实心内核，导致受众无法产生共鸣与 其次，水墨之姿 。水墨画和书法一样在 中国广告设计 中也 感动，达不到广告所期待达到的效果。这就需要设计者能够换位 有突出表现。 “水墨为上”是水墨画始终坚持的色彩理念，黑与 思考，真正地站在受众的角度去看待广告，而不应该仅仅只是站 白的色彩世界是别样于西方油彩的独特审美意境，黑与 白构成水 在推销者 的角度将广告当作一种传播工具。第二，中国广告对外 墨世界的内容与骨架，传递出黑白色彩之外的丰富色彩意蕴。中 来文化的优秀成分的吸收应当有所扬弃，不能一味照搬模仿，失 国传统的水墨艺术是中华文明的独创，因