第6章 品牌健康测量.pptVIP

六、品牌健康测量 乐 为 品牌健康测量的含义 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量。 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析。 品牌健康测量的作用 监测品牌的总体力量和健康状况 了解驱动品牌偏好的关键因素 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何 品牌的优势和弱点是什么 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 及早地预告新的威胁和机会 帮助制定最佳的品牌策略 品牌绩效指标 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量。 消费者购买决策过程 1、品牌知名度 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度 对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。因此知名是购买的第一步 品牌知名度与使用率关系函数图 品牌知名度定义 品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比 品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％ 品牌知名度分类 第一提及知名度（top of mind）:这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性 提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来 品牌知名度分类 提示后知名度：包含提示前知名度，是消费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的比例，它反映的是品牌在市场上的总体知名度 品牌知名度分类 这三种知名度反映出消费者对品牌注意程度、知名深度。 在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量（share of mind）。 品牌知名度分类 日用品中，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗发水。 第一提及知名度高，对于计划性购买行为，对于家用电器等耐用消费品的购买也是十分重要的。 品牌知名度分类 对于某些日常食品，如饼干、饮料等，其品牌忠诚度不是很高，提示后知名度就起重要作用。 对于这类产品，销售陈列和广告、包装，在现场引起消费者注意，使得消费者回忆广告提及的品牌，进而购买。 因此提示后知名度对于冲动型购买的人来说是有作用的。 品牌知名度分类 严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅仅是认知度。 但实际工作者坚持用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。 Graveyard模型 2、品牌熟悉度 指消费者对品牌的熟悉程度，通常用问卷询问消费者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉 知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意义。 消费者对熟悉的产品则产生亲切感。当消费者感觉自己和品牌很亲近的时候，他们往往更容易对品牌的质量和属性表示认同，他们就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信任。 3、品牌渗透率 品牌渗透率指标有: 某品牌的曾经使用率 使用过某品牌的人数/总样本数×100% 过去6个月（3个月）某品牌的使用率 过去6个月（3个月）使用过该品牌的人数/总样本数×100% 对比这三个使用率的数值即可反映出这个品牌的渗透率 4、采用指数 为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数（adoption index）: 某品牌的采用指数＝过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率×100％ 若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。 但若产品的采用指数接近1，也不能认为消费者对它的认同度很高。 例：某市各品牌的使用率和采用指数 5、最常使用率 计算公式: 过去6个月内某品牌的最常使用率 过去六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数×100% 因为各品牌最常使用率之和等于100％，所以最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位（市场占有率）。 6、试用指数 某品牌的试用指数 曾经使用过的该品牌的人数/知道该品牌的总人数×100% 该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度×100% 试用指数 品牌试用指数（trial index）反映品牌吸引消费者的尝试能力，因此也称为品牌吸引力指数。 一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能转换为现实的购买和使用 试用指数 试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价的问题。 品牌试用指数常用于新品牌。 试用指数 对于老品牌其曾经使用率通常较高，用曾经使用过该品牌的人数反映其吸引能力意义不大，一般用过去6个月内使用该品牌的人数来替代曾经使用人数，这样效果更好。 某品牌的试