会话含义理论在广告语中的体现.pdfVIP

第 11卷第 1期 湖南医科大学学报 (社会科学版 ) Vol11　No1 2009 年 1月 Journa l of Soc ia l Sc ien ce of Hunan M ed ica l Un iversity Jan. 2009 会话含义理论在广告语中的体现 杨颖 (中南大学文学院 ,湖南长沙 , 4 10083) [摘要 ] 　广告交际是人类交际行为的一种 。广告语言在交际中集中体现了对会话合作原则的遵循与违背 , 由此产 生出一般含义与特殊含义 。本文立足于会话含义理论的基本概念以及广告语境的重要性 ,探讨会话含义理论在当 代语言尤其是广告使用中所展示出来的时代价值性 。 [关键词 ] 　合作原则 ;会话含义 ;广告 [中图分类号 ] 　H030　　　[文献标识码 ] 　A 　　　[文章编号 ] 　1008 - 8229 (2009) 0 1 - 0 142 - 02 　　法国学者罗倍尔 ·凯兰曾经说过 : “我们呼吸的空气是 进行理解而获得的话语意义 。话语的非 自然意义是指人们 由氧气 、氮气和广告组成的。”此话虽然有些夸张 ,却无疑道 意欲表达的意思 ,也是话语发出者在特定场合下所要表达的 出了广告在我们现实生活中所 占据的重要位置 。出色的广 语用隐含意义 。话语的非自然意义 ,涉及到交际和交际意图 告创意不是直白地诋毁他人产品推销 自己的产品 ,而是将要 的语用隐含意义 。在交际中 ,如果说话人的言语在表面上违 传递的信息隐藏在广告语中 ,再给予具体的语境 ,从而使消 反了合作原则 ,他有可能是故意为之 。听话人就必须根据当 费者推导出其内涵 。好的广告语凝练了产品内涵 ,总是能够 时的语境 ,推断出说话人的违反合作原则的目的和意图。格 抓住消费者的眼球 ,刺激消费欲望 。好的广告语对产品的宣 赖斯把这种在言语交际中推导出来的隐含意义称为 “会话含 传起着画龙点睛的作用 。作为一种集声音 、文字 、图像于一 意 ”。格赖斯设想 ,如果听话人根据他提出的合作原则中的 体的语言形式 ,广告语能否做好产品与消费者之间的沟通桥 各项准则进行语用推理 ,人们就可以推出说话人在话语中有 梁 , 关键在于其能否被消费者充分解读 ,这样的广告创意不 意超越字面意义的隐含意义 。 仅需要灵感和智慧 ,也需要有理论基础 。在语境的基础上所 二 、广告语的会话含义 产生的会话含义会使广告产生意想不到的效果 。从语用学 广告交际也是一种交际行为 ,一种 “单向的交际行为 ” 的角度分析广告语言 ,不仅可 以使我们更好地了解语言本 虽然是单向性的 ,但是仍然具备回应性 ,这是广告交际行为 身 ,还可以为广告语的创作提供一定的理论依据 ,具有现实 的特点之一 。在该交际过程中 ,说话者 , 即广告主 ,试图通过 意义 。 劝说来影响听话者 , 即消费者 。或者说 ,期望改变消费者的 一 、格赖斯的合作原则与会话含义理论 认知语境 。广告主在描述其产品特色时 ,往往运用多种语言 1. 合作原则 手段 ,吸引、刺激消费者 ,对其心理施加影响 ,促使其采取购 语言哲学家 Grice 认为 , “在所有的语言交际活动中为 买决定 。因此 ,广告语言具有与其他交际