刍议广告英语的语言特色_基于可口可乐广告的实证的的研究.pdfVIP

2010年 第4期 商业营销 刍议广告英语的语言特色 ——基于可口可乐广告的实证研究 文/金倩 摘 要：本文作者调查收集了从1886年到2005年的可口可乐英语广告，在此基础上，依据塞尔的言语行为理论，对语料进 行了细致的定量和定性分析。作为语言在特定领域的应用，广告语主要通过“引起注意，激发兴趣，产生欲望”等过程，达到 警示和诱导顾客的目的。言语行为理论的言外之力指示手段在可口可乐广告英语中的应用，增强了语言表达和交流的效果。 关键字：广告英语，言语行为理论，言外之力指示手段，语言特色 中图分类号：HO-06 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）04-0228-02 引言：在商品经济高度繁荣的社会，面对激烈的商品竞 息，另一方面，广告语清楚明白，简单易懂，一针见血凸现其 争，商家纷纷把广告作为推广产品，树立品牌形象的主要手 产品或服务的特色，这样容易博得顾客的好感，也易被记住。 段。然而，不论广告设计者采取怎样的广告策略，广告语起了 另外，广告语语气一般颇具号召力。现实社会中，广告的成功 很重要的作用，它是语言在广告领域的应用，是一项有目的的 与失败与广告语的好坏有着密切的关系。本文以1886年至2005年 语言活动。 可口可乐公司的英语广告口号[1]为例，从塞尔的言语行为理论 可口可乐之所以能在全世界“有口皆杯”，除了其自身良好 出发，分析该广告的英语语言，看其设计者如何运用言外之力 的品质，一系列产品配套的广告语也起着重要作用。本文将以此 指示手段帮助打造了成功的可口可乐产品形象。 为分析实例，通过言语行为理论来归纳广告英语的语言特色。 1、以使用动词的主动语态和现在时为主 一、言语行为理论 本文作者通过对1886年至2005年可口可乐广告语的研究发 言语行为理论是由英国语言哲学家奥斯汀（J. L. Austin） 现，广告多采用主动语态，迎合了顾客日常生活的习惯。“顾 提出并建立的一种语言哲学理论，它是语用学研究中一个相当重 客就是上帝”，要求在广告设计时把顾客放在首要的主动的地 要的理论，旨在回答语言是怎样用之于“行”的。美国语言学家 位，由其判断、选择，所以广告在句式上多用主动语态。如， 塞尔（Searle）在此基础上，发展了该理论。他认为，一切言语 Coca-Cola Revives and Sustains ——Coca-Cola 交际都涉及言语行为（John.R.Searle，1969）。说话时，人们按 1905 照语言成分的规则施行着各种各样的言语行为，而且整个语言交 Coca-Cola...Makes Good Things Taste Better 际过程包含着一系列的言语行为。在研究话语时，塞尔还注意到 —— Coca-Cola 1956 了一句话的命题内容和言外行为之间的关系。例如， 此外，广告语多使用现在时，原因在于现在时隐含着宇宙 a. Will Jenny give them a lecture? 的共时性。多数情况下，广告伴随着人们的日常生活。现在时 b. Jenny will give them a lecture. 态旨在证明可乐饮品的质量和品质日久常新，不会改变。偶尔 这两句话具有相同的命题内容，因为它们都涉及了Jenny这 情况下，产品的悠久历史，或其可靠性也通过被动语态和现在 个人，都谈及了Jenny’s giving them a lecture的动作，但在 完成时表现出来。在所有口号里面，只有一句用了被动语态。 不同的场合，两句话施行了不同的言外行为。简单地说，a句提 It Had to Be Good to Get Where