基于心理账户理论对返券促销心理学分析.pdfVIP

商业研究 基于心理账户理论对返券促销的心理学分析 韩 丹 深圳职业技术学院经济管理学院 [摘 要]返券促销广泛存在于商业活动中。本文考察了返券促销的特征及效果。运用心理账户理论，从非替代性效应、 沉没成本、交易效用三方面对返券促销进行了心理学分析。 [关键词]心理账户 返券促销 非替代性 沉没成本 交易效用 近年来 “返券促销”成为各大城市中大型商场的主要促销方 券的消费者比例逐渐提高。到最后一天，所有消费者都选择当场 式。这种 “满就送”的优惠方式吸引了众多消费者的眼球，得到 消费返券。由此可见，促销期的长短对漏出效果有很大的影响。 民众的追捧。目前对返券促销的研究多着眼于从经济学和法学的 (3)补缺购买效果。在买200送100元返券的促销活动中，消 角度进行分析，呼唤商家行业自律和对消费者的权益保护，而缺 费者为了凑足200元会购买一定金额的不需要的商品，我们称此 乏对消费者特性及其心理的探索。本文将基于心理账户理论对返 为 “补缺购买”。一般来说，这个金额可能会占现金购买金额一 券促销进行心理学分析。 定比重。补缺购买直接带动了销量的上升。但从消费者