品牌依恋的概念架构及其理论发展.pdfVIP

维普资讯 心理科学进展 2008，16(4)：606-617 AdvancesinPsychologicalScience 品牌依恋的概念架构及其理论发展 姜 岩 ， 董大海 (大连理工大学管理学院，大连 116024) (大连交通大学管理学院，大连 116028) 摘 要 品牌依恋 (brandattachment)是联结品牌与消费者 自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品 牌关系领域的前沿课题。品牌依恋不仅可以更好地预知较高层次的消费者行为反应，而且是强势品牌资产的 重要来源。通过对心理学和营销学领域大量相关文献的系统梳理，提出品牌依恋建立于依恋理论、品牌关系 理论和自我一致性理论基础之上；评析品牌依恋单维度、多维度概念的相关研究，辨析其与品牌态度、品牌 至爱、品牌承诺、品牌涉入等概念的异同；结合已有研究分析品牌依恋的形成机理与行为结果；指明品牌依 恋理论未来主要研究方向。 关键词 依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。 分类号 B849；C939 无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是 很少见，也缺乏系统的理论 】。尽管传统的态度模 对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念 型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是， u】 。 但是，获得持续的品牌忠诚已经变得 日益困难 它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各 J 。 虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚 种行为层7欠l。因此，无论对于学术界还是企业界 的关键因素3【J，但是对于品牌关系及其建立过程的 而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。 实证研究却一直比较匮乏2【J。实际上，消费者与品 伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域 牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化 的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手 过程 (见图1)。在最底层，消费者没有明确的品牌 段，正 日益受到营销学者的关注”。依恋理论的创 购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的 始人、英国心理学家 Bowlby曾指出，依恋是 “人 行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较 类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”6【]。 高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。 依恋 理论作 为关注和研 究亲密 关系 (close 这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更 relationship)的理论架构，可以解释与某种关系承 高的层面上 ，消费者不仅重购品牌 ，更渴望与品牌 诺相关的较高层级的行为5【】，而关系营销者的重要 保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈 目标就是构筑企业 (品牌)与消费者心理上的联系 J 的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源 。 因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入 (包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买 营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系 等4【J。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现 形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销 了消费者乐于对品牌关系进行投资 (如投入货币、 者寻求的强势的和密切的品牌关系类型 “。现有研 时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管 究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品 理期望的终极 目的l。由于这些行为层次的存在， 牌建设的顶点和品牌资产形成的基础 【，81。因此，依 品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费 恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种 者与品牌关系的强度层级，以