品牌定位和品牌延伸的关系研究.pdfVIP

CONTEMPORARYECONOMICS 学术理论·经营战略 品牌定位与品牌延伸的关系研究 ○李长江 陈 东 一、推动品牌发展的“双核心” 入,反过来又可能会导致定位的模糊与混乱。于是,合理的选择 众所周知,创建一个强大的品牌是提高和保持企业竞争力 定位与延伸便成为了品牌战略管理的第一要务,矛盾处理的 的最好方式。得到消费者认同的品牌是企业最大的财富,其价 好,有利于品牌的健康成长;处理的不得当,品牌会有覆灭的危 值甚至会高于企业有形资产的总和。优秀品牌的创建是一个复 险。 杂而艰辛的过程,需要调动企业全部资源和增值要素。而品牌 2、品牌定位与品牌延伸的对立统一 定位以及品牌延伸则是其中的核心内容。品牌定位是一个过 无可否认品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂,贯穿着 程,是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加 品牌发展过程的始终。但同时应当看到,定位是从创造与积累 品牌资产价值的过程;品牌定位也是一种状态,是消费者头脑 的角度增殖品牌资产,涉及到对品牌资产的运用或品牌战略管 中存在的对品牌特性的认识和印象。品牌延伸是现今企业拓展 理的整体层面,单一的品牌定位战略存在着一定的局限性。主 其业务的主导战略。通过借助原有的已建立的品牌地位,将原 要表现在: 有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务,以及运用于 首先,品牌定位是一个目标市场定位的过程,通过市场细分 新的细分市场之中,从而达到以更少的营销成本占领更大市场 确定目标消费者群体的同时,也将细分市场之外的潜在消费者 份额的目的。通过影响消费者对产品的感知,形成对品牌特有 隔离掉了,这种市场分隔方式虽然有助于提高定位的效率,使 的品牌联想,运用消费者头脑中形成的品牌联想延伸新的品 企业以最经济的方式增强品牌竞争力,形成持久品牌联想,但 类,品牌定位与品牌延伸在相互影响及相互作用中推动着品牌 当品牌印象确立后,反而会限制品牌资产作用的充分发挥,造 的建立与成长。可以说,品牌定位以及品牌延伸的实施对名优 成资源的浪费,这也是采用品牌延伸战略的首要原因。其次,定 品牌的创建起着决定性的作用。 位理论的出发点是产品定位,依据企业产品开始划分消费群 二、品牌定位与品牌延伸关系分析 体。这就会导致一个结果,品牌的无形资产局限于产品的有形 、品牌发展战略中的矛盾统一体 属性之上,无法在一个更高的层次上形成消费者持久的品牌意 1 随着信息时代的到来,企业为了在消费者头脑中留下持 识,当产品的有形属性被竞争对手模仿后,产品失去其独特性, 久、独特的品牌联想,需要投入大量的资金并花费较长的时间。 品牌印象也会随之迅速消失,品牌定位也失去了方向。另一方 成功的品牌定位是一个需要长期坚持的任务,在定位过程中, 面,消费者的品牌联想集中在产品的属性上,当企业想利用形 品牌资产价值也会逐渐形成并积累起来。品牌资产是无形的, 成的品牌资产延伸新的产品线时,便会受到不同程度的限制, 作为在消费者头脑中的品牌印象,品牌资产具有价值转移的性 消费者甚至会出现抵触情绪。最后,定位战略以迅速经济地构 质。也就是说,品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成 建品牌 消费者联系为目的,过于关注消费者的感觉,使得企业 - 的品牌联想,将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之 丧失了品牌塑造的主导地位。品牌定位随着消费者需求的变化 上,到达更广大的细分市场。可见,品牌定位为品牌创造了延伸 而不断改变,令消费者对品牌难以形成认同和品牌忠诚,使品 基础,形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象,而品牌延伸作 牌难以形成持续、一贯的价值主张,进而削弱品牌资产。 为充分利用品牌资产的战略,在开拓新产品组类的同时,也增 合理的品牌延伸对品牌资产的增值作用同样不可小视。首 加了品牌资产的价值。 先,合理的品牌延伸有利于新产品迅速进入市场。消费者一般 可以看出,无论是品牌定位还是品牌延伸战略,