论品牌资产和其测量.pdfVIP

在金融市场中，企业热衷于无形资产 的投资。费城联邦储备银行 的研究员莱昂 纳德·纳卡姆拉 估 计，每年企业在无形资产 （他将其分类为 论品牌资产及其测量 研究开发投入、软件购买和广告宣传）上 的投资占国内生产总值的比例已从1978 年的4%上升为2000年的近10%。许多资 产评估都涉足品牌评估，但如果单单基于 产品和企业角度看品牌资产是不全面的。 ■ 黄伟文（复旦大学管理学院 上海 200433） 从市场和企业价值的角度都只是从品牌资 产的结果上看品牌资产的作用而没研究品 过程中有不同角度的理解，所以出现了三 牌资产建立的原因。如果企业没有坚实的 内容摘要：Winstar公司曾经是美国华尔街 种从不同视角定义的狭义的品牌资产定 消费者基础做后盾，投资者将会发现企业 的电信明星，身价数十亿美元，然而在一 义：基于产品和市场的品牌资产定义。从 失去了真正盈利的条件，企业比以往更容 夜间倒闭。本文从品牌资产角度分析了 市场和产品的角度上，品牌资产是拥有自 易在一夜之间倾塌。曾考虑以1.5亿美元的 Winstar的成败原因，并探讨品牌资产理论 身品牌的产品比没有品牌产品所高出的价 价格投标买下Winstar的资产的 和测量方法。 格，换句话说，高出的价格是品牌资产的 enue首席执行长官马丁·惠特曼(Martin 关键词：无形资产 品牌资产 一个市场表现。基于企业资产的品牌资产 Whitman)对Winstar的资产价值信心不 定义。从企业的角度看品牌资产是企业的 01年4月，Winstar Communi- 足。惠特曼曾经是Winstar的客户，他发觉 20 cations Inc.申请破产保护时，公 无形资产，能为企业带来利益，减少营运 坏天气或附近建造的新大楼有时会影响无 司资产为50亿美元，其中包括一 成本。基于消费者感知的品牌资产定义。品 线信号，并导致服务中断，因此又重新使 个在60个城市提供本地电话和互联网服 牌在消费者心里产生情感，消费者对同一 用美国电话电报公司的服务。Winstar的资 务的网络。几个月后，纽约一家经常投资 品牌的产品产生感知质量的保证，品牌个 产随后以4,200万美元的价格售出，就是 破产公司的Third Avenue Trusts考虑以 性的体现等，导致消费者对不同品牌所表 因为它失去了最重要的无形资产——品牌 1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资 现出的不同反应。 资产。 产。随后，新泽西州一家专门低价收购电 从市场和企业两个角度出发研究品牌 学术界的大量文献都是从消费者的角度 资产