浅析体验式营销对中国企业借鉴意义——以星巴克为例.pdfVIP

企业文化 浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义 ——以星巴克为例 ●刘玉茹中央民族大学经济学院 [摘要]我们已经逐渐步入了体验经济的时代，作为体验经济的产物——体验式营销受到越来越多的关注，企业应抓住这一机遇， 使自己在竞争中脱颖而出。所以，本文以星巴克的体验式营销为例，阐述了企业开展体验营销的途径，并结合我国企业在实施体验式营销 策略时存在的问题，提出了我国企业发展体验式营销的对策建议。 [关键词]星巴克体验式营销消费者 一、体验式营销的介绍 些有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克 1999年。伯德·施密特博士在《体验式营销》中指出，体一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼，出入这 验式营销是站在顾客的感官(Sense)、情感(Feel)、思考 些地方显示了消费者的地位和身份。星巴克与酒吧、酒店不同，有 (Think)、行动(Act)和关联(Relate)五个方面。重新定义、 着文雅、静谧、舒适的环境，在这里与亲朋好友聊天，或是与商业 设计营销的思考方式。 伙伴谈生意都会显得更有品位。 体验式营销主要有三个特点：第一，强调消费者的感性。消费 三、限制我国企业体验式营销发展的因素 者既是理性的，同时又是感性的。他们在购买商品时多是凭借以往 1．体验式营销观念滞后。营销理念的滞后会严重阻碍体验式营 的经验，所以企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销，也要考 销的发展。现如今，消费者的购买力不断提高，消费观念也已经发 虑消费者的感性需要，让消费者有一种轻松、愉快的体验。第二。 生转变，他们不再只满足于产品或服务本身，更多倾向于心理和精 关注消费者的体验。企业在为消费者提供优质的产品和服务的同 神上的需求，而我国的很多企业并没有认识到这一点，营销观念还 时，应注重与消费者的沟通，注重消费者感官、情感、思考、行动 停留在传统营销上，强调产品或服务的特色和功效。这显然已经不 和关联的体验，为消费者提供全方位的体验。第三，推祟营销组合 能再满足我国消费者的需求。 的创新。营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具，而体验式 2．企业营销策略运用不当。我国的很多企业对体验式营销的运 营销策略是包括体验、情境、事件和印象四方面的组合。 用并不到位，仅仅将体验式营销作为传统营销中的一种手段，认为 二、星巴克的体验式营销 体验式营销策略的实施是暂时的，它可以使企业在短时间内提高产 星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们 品销量扩大市场占有率，而并没有将体验式营销作为长期实施的营 对咖啡的体验。这种咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验 销策略。另外，我国企业在营销的过程中，把体验营销的实施局限 和社会体验。 在整个过程中的某一环节，没有将体验营销全面化。 1．星巴克的情感体验。若想让消费者感受到情感体验，企业应 3_肖费者体验热情受阻。尽管我国很多企业已经开始让消费者 认真探究消费者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体 参与到体验的制造过程及消费过程中来，但是消费者的参与度仍较 验，避免或消除其负面感受，从而引导消费者对企业产生良好印 低，企业没有将消费者纳入产品和服务设计开发的过程中，这样， 象。 就不能真正了解消费者的体验需求，从而阻碍了消费者的体验热 消费者可以在星巴克里举行家庭或朋友聚会。因为星巴克会为 情。 消费者营造一个不被干扰的空间．给予他们完全放松的体验。星巴 四、促进体验式营销在我国的对策 克会让消费者享受生活、享受忠于自我的原味情绪，这使得星巴克 1．明确营销战略。企业不应当仅仅把体验式营销当作一时的促 成为了享受生活的代言人。 销策略，