品牌延伸_资产价值转移和理论模型创建(需引用).pdfVIP

市场营销 品牌延伸：资产价值转移与理论模型创建 ○ 薛 可 余明阳 摘要 本文通过对品牌延伸（Brand Extension）的研究综 （二）国内外品牌延伸研究综述 述和实证研究，提出决定品牌延伸的三大因子，并在此基 品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末， 础上构成品牌资产价值（Brand Asset Value），进而研究其在 1979年，Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得 品牌延伸过程中的价值转移，从而构成了评估品牌延伸成 益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸(Brand 败的标准，最终将各种因子和评估标准进行整合，提出了 Extension)的理论问题。80年代，品牌延伸问题的研究获 品牌延伸的理论模型。 得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣， 关键词 品牌延伸；品牌资产价值转移；理论模型 Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、 Bragg、Lynch和Srull等学者根据大量的案例从不同的角度 一、品牌延伸的综述 分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各 （一）品牌延伸课题的提出 种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的 品牌延伸(Brand Extension)是指在已经确立的品牌地 变化等问题做了深入地研究，大大丰富了品牌延伸的理 位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而 论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外 期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获 [1] 学术界研究的热点，Aaker和Keller分别于1990年 、 得更大的市场回报。 1992年[2] 发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸 近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日 连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到 益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。 了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评 据统计，在20世纪70年代至80年代企业向市场推出的新 估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究 产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%—35%的 课题也已被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有 新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费 的发展。 用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利 国内关于品牌理论的研究开始于20世纪80年代，但 用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产 真正涉及品牌延伸问题的研究直到90年代中期才开始。 品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据 尤其是1995年以后，陆续出版了30多种品牌和无形资产 Aaker的另一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司， 方面的书籍，发表近百篇各类学术论文。这些著作和论 在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。 文结合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研 由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。 年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌 为了系统掌握国内外有关品牌延伸问题的研究状 延伸而完成的。 况，本文将从三个方面对有关文献进行综述和评价： 然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位变化、消 1.品牌延伸策略的认识 费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化 在对消费者决策行为的进一步研究中，人们发现， 等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也 消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所