品牌资产模型的的研究述评.pdfVIP

现代商贸工业 No．5，2011 ModernBusinessTradeIndustry 2011年第 5期 口 日n牌资产模型研究述评 刘祥彬 (暨南大学管理学院，广东 广州 510632) 摘 要：2O世纪8O年代 以来，公司并购及频繁的价格战等市场因素使得品牌被受企业重视，学术界因此提 出了品牌资 产的理论概念 。目前为止超过 300多种不 同的品牌资产研究模型存在于世界各地 (Amirkhizi，2005)。然而通过 阅读发现 ， 现有品牌资产相关文献综述中出现的 牌资产模型都是早期比较有代表性的经典模型，这些模型虽然都各 自从不同的视 角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是不能反映当今品牌资产模型理论发展趋势 (乔均，2006；黄合水。 2005；姚杰，2007)。同时现有文献所涉及的模型不够全 面，不便 于学术交流传播，为此，重新 比较 系统的分析出各模型，并 加入 了近期阅读总结的新模型 ，以供参考。提 出了品牌资产模型研究点的思想，为更好的研 究、发展与完善品牌资产模型 提供帮助 。回顾 了品牌资产发展 的研究成果，阐释 了其层层推进 的一般发展趋势，并对该领域的研究作 了展望 。 关键词：品牌资产；模型；研究点；进展 中图分类号：F2 中图分类号：A 文章编号：1672-3198(2011)O5一O116一O4 1 引言 产组成模块化，有利于品牌资产的管理 ，而且该模型在品牌 “品牌资产”一词在上个世纪 8O年代初期首先在美国 管理理论的发展的历史先河 中是一座标志性的里程碑 ，正 广告界的广泛使用 (Barwise，1993)，上个世纪 80年代末期 是因为该模型的提出，才引起了品牌资产理论 的进一步发 开始受到学术界的重视(Aaker，1991；Keller，1993)，并于 2O 展 。 世纪 9O年代达到高峰。学术界研究 的兴趣主要在于品牌 2．2 基于消费者视角研究品牌资产的Keller模型(1993) 资产的定义、测量及运行机制等方面。关于品牌资产的定 Keller在 1993年 以认知心理学的“关联网络记忆模型” 义主要从三方 面出发：财务、市场、关系的角度 (卢泰宏， (AssociativeNetworkMemoryMode1)为理论基础提 出了 2000)。在品牌资产评估方面典型的有：Penrose(1989)提出 “基于消费者品牌资产模型”(Customer-BasedonBrandEq— 的Interbrand集团七要素法、Blaekett(1991)的盈余乘数法 uity)。关联网络记忆模型认为，记忆是由节点和相关的链 (BrandAssetValuator)、Motamenti8LShahr0khi(1998)模 环组成，节点代表储存的信息和概念 ，链环代表这些信息要 型、品牌资产趋势 (EquiTrend)、品牌 资产引擎模型等等。 领之间连接的程度，Keller将品牌知识与关联网络记忆模型 对于品牌资产模式的研究到 目前为止超过 300多种不同的 类比，指出品牌知识也是 由记忆中的品牌节点和与其相关 模式存在于世界各地 (Amirkhizi，2005)，然 而通过 阅读发 的链环组成 ，进而得 出基于消费者视角的品牌 资产模型。 现 ，现有的文献中出现的品牌资产模型都是早期研究比较 Keller认为，品牌存在于顾客的心智之 中，品牌资产是品牌 有代表性经典模型 (如 Aaker、Keller、Krishnan、Biel等)，虽 知识对消费者对营销活动的反映的影响。品牌知识包括两 然这些模型都各 自从不同的视角分析品牌资产，是后来学 部分：品牌意识和品牌形象 (见图 1)。品牌意识取决于品牌 者们研究品牌资产的起点，但是都不够系统且不能反映出 突出性 ，即消费者用或不用联想线索提取 目标品牌的能力， 品牌资产模型研究的发展方向。现有文献不足之处在于所 品牌意识 由品牌再认和品牌 回忆组成 。品牌意识受到品牌 涉及的模型不够全面，不便于学术交流传播