青岛汉斯啤酒品牌经营现状分析与对策研究.pdfVIP

维普资讯 2008No．7 · 100 SerialNo．184 China Brewing ManagementandMarketing 青岛汉斯啤酒品牌经营现状分析与对策研究 魏小英 (陕西工业职业技术学院，陕西 成阳 712000) 中国啤酒行业经过 多年来 的发展，已经进入一个新的阶 品牌发展规划，汉斯啤酒将在 十‘‘一 ·五”期间实现产销规模达到 段—— 资本兼并、圈地运动”的脚步逐渐放慢，企业纷纷从价格 100万 kL，成为全国知名品牌，进入全国啤酒行业前十强。从 大战转向品牌大战，从而将更多精力转向已有资源的整合与品 2004年开始，汉斯啤酒成功进入北京和华北市场，已经迈出了进 牌价值 的提升。啤酒作为一种品牌依赖度很高的产品，正逐渐从 军全国市场的战略步伐，为配合青岛啤酒品牌战略，打造全国的 有形资产的竞争进入到无形资产的竞争，从规模大战到品牌大 强势品牌做好铺垫。 战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。汉斯啤酒作为青岛啤 第四，市场销售渠道优势。渠道一直是汉斯啤酒的强势所 酒的一个重要的子品牌，几年来的品牌运作和成长颇具典型性，代 在，多年来，已逐渐在西北市场建立起了一张健全的销售网络， 表了众多啤酒企业从产品到品牌、从区域到全国、从弱势到强势 形成了以陕西为中心，覆盖山西、甘肃、青海 、四川、河南、宁夏、 的历程 。 内蒙古、新疆、河北、北京等省市区，有 1000余家一级代理商和 所谓SWOT分析法，是通过列举分析与研究对象密切相关 数以万计的零售商，在陕西和西北地区销量位居第一，其中在陕 的各种主要因素，包括内部优势 (Strengths)、劣势(Weakesses)和 西的市场 占有率超过90％，西北的市场 占有率达到20％，形成不 外部机会 (Opportunities)、威胁 (Threats)，综合考虑企业 内部条 可替代的强大区域优势。 件和外部环境，将各种因素相互匹配，选择最佳经营战略的方 第五，工艺、技术优势。从技术、工艺及质量方面来看，汉斯 法。本文运用SWOT分析法，对汉斯啤酒品牌发展现状进行综合 啤酒源 自德国工艺，设备及生产技术处于国内领先水平，又引入 分析，从中探索内部能力与外部环境相适应的发展策略，使企业 了青啤的全套管理方案及质量控制体系，产品的工艺及质量处 更有利于集中资源优势、提升品牌核心竞争力，进__步提高经营 于领先地位。 效益；同时对促进我国啤酒企业的大品牌战略、提高品牌营销水 1．1．2汉斯啤酒的劣势分析 平具有一定的参考价值。 随着啤酒市场竞争日益剧增，汉斯啤酒面临的挑战也 日益 1汉斯啤酒品牌现状的SWOT分析 严重，在一些方面的劣势也显示无疑，具体体现如下。 1．1汉斯啤酒的优劣势分析 (sw) 品牌营销推广力度薄弱：凭借以往的市场地域优势 ，在营销 1．1．1汉斯啤酒的优势分析 战术上没有大的举措，随着竞争对手相继进入西北市场 ，营销不 青啤汉斯集团是西北地区啤酒行业产销规模最大、经济效 足的问题凸显。虽然几年来无论是市场拓展，还是取得的销售业 益最好、品牌知名度最高、市场 占有率最高、企业竞争和发展实 绩，都相当不错，但在产品开发、终端促销 以及渠道维护上基本 力最强的优势企业。公司生产设备先进、质量体系完善、工艺技术 按部就班，与消费者的互动式促销相对较少，因此在品牌战略和 领先、研发能力强。这些构成了汉斯啤酒的整体优势，具体如下： 营销战术上的不足，使得汉斯大而不强。 首先，企业规模相对优势。从2000年开始，公司本着先市场 品牌定位诉求模糊：汉斯的品牌定位诉求模糊，除了单品有 后工厂、以市场带动