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品牌策略 虚拟企业的品牌资产评估探讨 虚拟企业的品牌资产评估探讨 金 阁 [摘 要]品牌资产评估是品牌管理领域的一个重大问题。虚拟企业的品牌资产评估模型和方法与传统企业基本相同，但应注意 企业合作产生的关联效应对品牌资产评估的影响。另外,充分利用互联网是虚拟企业打造品牌的重要手段。 [关键词]虚拟企业 品牌资产 资产评估 评估方法 一、引言 应用信息网络技术，由两个或两个以上的企业组成的临时性网络组 九十年代，《经济日报》及全国各地举办的“中国驰名商标”评 织。在合作过程中各成员彼此互不干涉，且共同分担风险，共同分 选活动，拉开了中国企业的重视品牌资产的序幕。但迄今为止，品 享利益，当预期目标达到之后，此组织即将解体。这种虚拟企业是 牌资产在国内还没有形成统一的定义，在品牌资产的评估中采用的 多个实体企业组成的“企业集团”，成员企业却是真实存在的实体企 模型与方法也是多种多样。对于虚拟企业来说，由于它是为应对快 业（当然也可以是自然人），各企业是独立的法人，一般由盟主企业 速变化的市场而建立的一种动态联盟，其品牌资产评估的模型与方 牵头组成。企业之间的关系是以最终产品为纽带的合同和信誉关系， 法应该充分考虑企业合作产生的关联效应，这就使得虚拟企业品牌 各成员的隶属关系、法人地位、原有债权和债务不变。虚拟企业一 资产的评估更加复杂。 旦完成了使命，企业自行解体，企业链破裂，各企业仍然回到各自 二、虚拟企业 的经营轨道。企业合作型虚拟企业组建简单，机制灵活，反应快速， 1.虚拟企业 是我国虚拟企业的主要模式。 虚拟组织（Virtual Organization）的概念是在1991年由艾科卡 三、品牌资产 （Iacocca）研究所在一份名为《21世纪的制造企业研究：一个工业的 20世纪80年代出现的一个重要的概念就是品牌资产。一方面 由于企业的兼并重组，财务方面的需求以及股东的压力，要求给品 主导观念》的报告中提出的，它是基于动态联盟以“敏捷制造（Agile Manufacturing）”为生产模式的新型企业组织形式。 牌赋予价值；另一方面，频繁的价格竞争压力要求企业更加重视品 随着客户需求的多样化和个性化，竞争的优势不仅仅取决于产 牌资产，建立强势品牌以求长远发展，同时可以避免价格促销对品 品的质量、价格、售后服务等因素，还在很大程度上取决于是否能 牌资产本身所造成的负面影响。 满足客户的特殊需求的快速市场应变能力和足够的柔性生产能力。 1.品牌资产的3种模型 为了能够适应迅速变化的市场，抓住转瞬即逝的市场机遇，就需要 品牌资产（Brand Equity）的概念迄今尚未形成统一的定义，但至 实施敏捷的竞争策略，将原本分散的技术资源、人力资源、管理资 少应该包含以下三方面的含意：体现品牌的财务价值；体现品牌是会 源进行有效的整合，而基于这种战略形成的企业就是一种具有动态 增值的；强调了品牌管理者的责任。但是在具体操作使用“品牌资产” 组织形式的新型企业－虚拟企业。 这一概念时，不同的使用者可能有自己不同的理解，从而导致“品牌 2.虚拟企业的分类 资产”的不同定义。虽然品牌本身是有形的，但它提供的服务在本质 目前理论界对虚拟企业的定义并没有明确界定，专家学者们对 上却是无形的，因此品牌资产应归入“无形资产”一类。将“品牌”与 虚拟企业的定义也并不一致。根据目前已有的参考文献可以把虚拟 “收益”相结合就形成了以下3种品牌资产的概念模型。 企业的内涵归为以下三大类： （1)财务会计概念模型 （1)网络型虚拟企业 财务会计模型把品牌资产货