中小网络企业网络品牌资产创建探析.pdfVIP

品牌经济 中小网络企业网络品牌资产的创建探析 ! 余健 一、中小网络企业的品牌和品牌资产的特点 不殆，就要对自己选择进入的细分市场进行深入的研究，找出已 相对于传统企业，中小网络企业的网络品牌具有如下特点： 有的和潜在的主要竞争对手，并对主要竞争对手的资源、能力和 ! 营销策略与品牌传播的独特性：由于网络产品在顾客获 战略战术做出分析。同时，我们还要对自己品牌与主要竞争对手 得产品的途径上和产品的形式上与传统的产品有着根本的区别， 品牌的异同点进行分析，以找到自己品牌的优势点和劣势点。 因此，网络品牌的营销策略从 上讲和传统品牌有着很大的区 品牌核心价值及品牌个性的确定：品牌核心价值是企业基 #$ # 别，如果不考虑实物卡之类的销售渠道已经最大限度的扁平化 于对市场的认识与企业自身资源的把握，为创造品牌差异化而进 了。人员推广等很多促销方式也变得不合时宜。 行的品牌或功能或情感或文化或历史的一种定位表现。品牌核心 % 网络品牌基本消灭了区域品牌生存的空间：由于网络具 价值通过品牌的价值主张来传递给消费者。品牌价值主张的提炼 有超地域的特点，因此，网络的传播消除了地域的限制，除了语言 可以从理性价值、感性价值和象征性价值 个方面入手。而作为 因素外，网络会随着光纤和网线延伸到任何地方。作为网络品牌 网络品牌，由于具有只有在自己的领域内做到数一数二才能生存 来说，由于运输、地方保护壁垒等因素而存在的地方网络品牌将 的特点，因此，品牌价值主张以占位主张为主，如新浪 不复存在。中小网络企业只能根据定位的不同，提供差异化和最 （ ）的全球最大的华人网上社区，阿里巴巴 /// 0123 .-4 .2 优秀的服务、信息等才能生存下去。 （ ）的全球最大 的网上贸易市场 ， /// 351+3+3 .-4 !6 !6 （ ） 网络品牌只有在自己的领域内做到数一数二才能生存： /// !6 !6 .-4 的网络游戏第一门户等。中小网络企业可以根 在网络时代，我们将在也看不到多个品牌共同生存的状况，而网 据自己的资源和优势，提炼出自己品牌独特的价值主张。品牌个 络品牌只有在自己专注的领域内做到数一数二才能生存。这一点 性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。所谓物以类聚、人以 我们可以从现在存在的网络品牌上清楚的看到，说到即时通讯品 群分，在网络上表现更是如此，因此，网络品牌的个性一定要鲜 牌，说得上成功的也只有 ，而像网易、搜狐等推出的即时通讯 明，如中国人网站（ ）的跳动的人形 代表了年 ’’ /// .7123892 .-4 : 品牌网易泡泡、搜 等只能在痛苦的挣扎；而作为 的电子商 轻、有活力的品牌个性，马上让我们想到了这里是年轻人的世 ’ (%( 务品牌，大概能说出名的也就只有阿里巴巴了。 界。 二、中小网络企业网络品牌资产的建立 % 品牌要素的选择：网络品牌要素包括网站名称和域名的 任何一个品牌资产的建立，都离不开品牌的定位，品牌要素 选择、网站的标识和图标、网站的内容和网页设计等等，设计精良 的选择，营销方案的设计，整合营销沟通等等几个步骤，下面，我 的网络品牌要素，对于加强品牌意识，促使强大独特的品牌联想 们就这几个问题进行分别的探讨。