畜产品品牌资产管理的的研究――以壹号土猪品牌为例.pdfVIP

2潮2年鬃48卷篱22黼 Brand 畜产品品牌资产管理研究 ——以壹号土猪品牌为例 田金梅 (华南农业大学经管学院，广东广州 510642) 摘 要：本文以畜产品品牌先行企业广东天地食品有限公司为例，通过文献研究、管理人员访谈、现场观察、消费 者访谈、企业书面、音视频资料整理等方法收集数据，介绍了企业概况，总结了其壹号土猪品牌在品牌定位、品牌 故事塑造、品牌内部化、品牌核心价值、渠道创新、整合营销传播、体验营销、关系营销、品牌架构等方面的营销创 新，并从差异化定位、产业链管理、品牌内部化等方面对如何解决目前畜产品品牌资产培育中存在的问题提出了 对策和建议。 关键词：品牌猪肉；品牌战略；品牌资产培育 中图分类号：F326．34 文献标识码：B 中国生猪产量世界第一，2011年占世界总产量 1 引言 的48．9％，但与国外相比，畜产品产业化、品牌化程 美国生猪产量世界第二，生猪市场排名前五的 度较低，国内猪肉品牌多为区域品牌，全国性品牌并 猪肉品牌占全部市场份额的73％，其中斯密斯·菲尔 不多见，第一、第二产区四川省和湖南省也未出现知 Swift名全国品牌。最大的养殖企业市场份额不足I．5％， 德(Smithfield)占28％，泰森(Tyson)占17％，JBS 竞争格局尚未形成。但近年，我国畜产品市场出现 占11％，嘉吉(Cargill)占9％，荷美尔(Hormel)占7％， 了一个品牌资产管理意识较强、品牌定位独特、商业 产业集中度非常高(1]。有着120多年历史的美国第五 大品牌猪肉企业荷美尔率先通过合资方式进入中国， 模式创新、成长迅速的猪肉品牌——“壹号土猪”，被 誉为国内最成功的土猪品牌，引联想控股及多家国 分别于1994年底和1995年成立了北京荷美尔和上 海荷美尔，为零售业和餐饮业客户提供高质量的生鲜 内外风险投资、私募股权投资前来洽谈投资事宜。 肉类和肉制品，并开发了适合中国人口味的肉制品。 国外企业的成功经验不一定符合中国国情。本文通 过文献研究、管理人员访谈、现场观察、消费者访 基金项目：广东省自然科学基金项目鲜活农产品品牌资产驱动 谈、企业书面、音视频资料整理等方法收集相关数 因素研究(10451064201005388)；广东省软科学项目农业企业质 量安全控制创新技术应用意愿、影响因素及政策保障机制研究 据，解读壹号土猪的品牌资产培育战略和营销创新 (20128070300048)；食品信任危机下畜产品品牌信任、品牌资产 策略，旨在为我国畜产品企业品牌化提供本土借鉴。 形成机制(2012WYXM一0012)；华南农业大学经管学院国家重点 学科农林经济管理211工程项目 2广东天地食品有限公司品牌战略 作者简介：田金梅(1974一)，女，汉族，山东潍坊人，管理学博士， 讲师，研究方向为服务营销、品牌管理、农产品营销 广东天地食品有限公司隶属广东天地食品集团 审固麓牧缘是囝 磊麟龋跪*Brand