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CH8 忠誠度計劃的設計 滿意度─忠誠度─利潤的連結 忠誠度計劃 忠誠度計劃的主要目的 忠誠度計劃的例子 忠誠度計劃的設計特色 報酬的結構 滿意度─忠誠度─利潤的連結 滿意度─利潤的連結之研究結果 顧客滿意度與利潤間的直接連結認為，當顧客對企業的供給感受到極大的滿意度時，利潤就會上升。 提升顧客滿意度需要投入成本，而一旦投入這樣的成本，卻又可能發現追求「高度的滿意」並不值得 滿意度─利潤的連結之研究結果 因為滿意度所獲得的邊際效益會遞減，而滿意度成長所需的邊際費用卻是遞增的 任何企業都有一個適當的滿意度水準，超過這樣的滿意度水準就不值得了 滿意度與顧客保留的連結（1） 滿意度與顧客保留的連結（2） 滿意度與顧客留存率間的連結是不對稱的 : 不滿意度比滿意度更具影響力 那怕有高水準的滿意度，也不保證就會有好的留存率 如果顧客不滿意，其他的產品就會變得更吸引人 滿意度與顧客保留的連結（3） 這個連結是非線性的，在關係的兩端時，滿意度對留存率的影響是比較大的 而落在曲線中間附近的平面部分則被稱為無差異的區域 許多因素都會影響曲線的型態與轉折之處(圖上的兩個點在曲線的型態上有尖銳的改變)，例如競爭的強度、轉換成本的高低，以及已知的風險水準等因素 滿意度與顧客留存率及忠誠度的連結 競爭性環境如何影響滿意度─忠誠度的關係 : 例子 在高度競爭的汽車業中： 若要顧客再次購買相同的品牌，是需要非常高的滿意度 若是在選擇航空公司時 : 消費者可能會蒙受巨大的轉換成本 轉換成本會增加是因為在飛航常客計畫中的紅利積點會喪失，或是在某些機場只有少數幾家航空公司可以選擇 因此，消費者傾向於重複搭乘同一家航空公司，那怕其滿意度可能只是中等而已 忠誠度與利潤間的連結(1) 瑞奇荷德(Frederick F. Reichheld) 的假設 長期性的顧客長期地每一期都愈消費愈多 長期下來，每一期的服務成本愈來愈低 有較大的可能會衍生出以口碑的顧客 相較於短期的顧客，他們所付的是優惠價格 忠誠度與利潤間的連結(2) 在沒有合約的關係中(如在百貨公司中購物)就很少能成立 收入與成本必須達到平衡才能不斷地維持關係並且防止競爭者的攻擊 提升顧客滿意度與留存率不只會耗用公司的資源，也會使報酬相對地遞減 生命長度─獲利能力的關連（1） 瑞那兹(Reinartz)與庫瑪(Kumar)針對橫跨四種產業分析： 有一部分的顧客是忠誠的，但卻不見得能獲利(因為分配了過多的資源) 還有一部分的顧客雖然是短期的，但卻能產生很高的利潤 因為這些短期顧客的利潤非常豐厚，很清楚地，忠誠度就不是通往獲利的唯一途徑。 生命長度─獲利能力的關連（2） 獲利能力與顧客的生命長度之關連 顧客忠誠度 以再購行為所表達之顧客對產品或服務的忠誠度，可能是來自他們對產品功能與好處的滿意度或偏好。 忠誠度可能是因為企業的行銷計畫所造成的 行為上的忠誠 : 所觀察到的顧客行為集中於特定的產品或服務 態度上的忠誠 : 顧客對特定產品或服務的認知與態度 忠誠度計劃 根據顧客重複購買的行為，來酬謝顧客的一種行銷流程 登錄忠誠度計劃（LP）的顧客可望與公司有更多的交易，而且放棄了選擇其他公司的自由。 為了讓他們能對企業專一地採購，可讓顧客累積一些資產(例如點數) 點數可以交換產品與服務，而這些產品與服務並不必然與企業有關。 LP成為CRM的重要工具，可讓行銷人員用來找出、酬謝與保留可獲利的顧客 忠誠度計劃的主要目的 建立真正的(態度上與行為上)忠誠度 利潤的效率 利潤的有效性 價值的連結 建立真正的忠誠度 真正的忠誠度通常包含兩個元素─態度上與行為上的忠誠 透過真正的忠誠度，亦即行為忠誠與態度忠誠的結合、建立，來獲致對產品或組織更多的投入 真正的忠誠度是提供給顧客之真正價值的函數 它也包含許多其他因素，例如產品品類的涉入度、使用時產品的能見度，或是產品本質的價值 設定「讓顧客更忠誠」的目標 這個目標非常難以達成，特別是雜貨這個低涉入度的品類 CRM實務 : 超級市場 –難以建立真正的忠誠度 雖然在降價活動與忠誠卡的機制花了數億英鎊，英國的超市也只有說服一小撮的購物者，保持忠誠。 根據Mintel研究公司的報告 : 只有15%是完全忠誠於他們主要採購的雜貨店 29%的人會到另一家店去 22%的人會有兩家次要的店可去 男性比女性更有可能忠誠於某一家店 46%的男性只在主要的一、兩家店採購 利潤的效率 利潤的效率是指因忠誠度計劃，造成顧客採購行為改變所獲得的利潤 行為的改變可以各種方式來衡量： 購物籃的規模 採購頻率的加速 價格敏感度 品類需求佔有率(SCR)或錢包佔有率 顧客留存率 生命長度 是以相較於沒有忠誠度計劃時的立即性利潤來衡量