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房地产项目的市场定位和营销策略研究 丁纪平 （辽宁省农业机械化学校） 摘要： 在市场竞争日趋激烈的今天，成功的关键在于企业的产品市场定 水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施 位是否准确，营销策略是否实用有效。作为房地产开发企业，项目的市场定位 的可行性。 和营销策略，简单地说即开发商想生产什么样的产品？卖给谁？怎样尽快卖出 2.3 适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一 等。本文就房地产项目市场定位的内容、基本原则、存在问题及原因等方面探 与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与 讨了对房地产项目定位和市场营销策略的问题。 所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调 关键词： 房地产项目 市场定位 营销策略 查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业 0 引言 的技术和管理水平相适应。 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论 2.4 可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行 借鉴而来的。市场定位一词最早是在1972 年由美国两个广告经理 性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展， 艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》 市场定位必须考虑项目实施的可行性，避免出现“无个性、难租售”的 时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细 现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时 的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体， 机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效 明确项目档次，设计建设标准。 益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相 1 房地产项目的市场定位和营销策略 对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地， 结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。 二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的 3 房地产项目市场定位和营销策略存在的问题 市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营 3.1 产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告，但是宣传手 销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。 段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者 房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在 很难分辨它们之间的差别。 此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握 3.2 客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统 好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到 一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对 货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户 客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规 不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至 范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和 可能变成烂尾楼盘。 客户满意程度，难以进行市场准确定位。 基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土 3.3 销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统， 地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其 大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留