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营销策略 史文化， (2)以特定的文化事件为依托。这是运用文化的信息功能进行 包装展开全球营销。 企业应善于运用特定文化事件的影响展开营销，这样不仅可 服务营销浅议 以节省成本，而且往往会取得意想不到的效果，其特点是能够让 人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大 的注意力经济。乔治 ·卢卡斯导演的 《星球大战》不仅吸引了大 潘慧静　富士施乐中国有限公司 批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化。《星球大战》既是 一个万众瞩目的文化事件，更是一个绝佳的营销机会。美国芯片 在工业化国家，服务业创造的价值在GDP中的比重，从1970 厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高 年的53%急剧增长到2005年的66%，在欧盟则分别是47%和 调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处 68%，在美国分别是57%和72%，而且这种势头仍在继续。事 理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量 实上，服务所创造的价值远不止这些，通过向社会提供服务而创 制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道， 造价值的不仅仅是服务业，为制造业、工业、农业等提供服务的 其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。 活动也应加入服务所创造的价值。服务的重要性，不言而喻。可 (3)以特定目标客户群文化为依托。这是运用文化的塑造功能 以说现在的竞争，是服务的竞争，一个企业如果不能在服务竞争 进行包装展开全球营销。 中获胜，它肯定将面临生存的问题。服务作为营销的一种新手段， 有许多企业，不管是在创业初期还是在成熟期，都针对特定 本文将从它的特性及营销策略进行浅议。 的目标顾客群来塑造品牌文化，使企业不断发展壮大。以麦当 一、服务营销的特性 劳为例，在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产 1.服务是由活动或一系列活动(而不是有形物)所构成的过程 阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到20世纪60 服务营销最重要的特性就是其过程性。这个过程是由一系列 年代，麦当劳品牌的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶 活动组成，这些活动消耗各种资源，包括人力资源和其他资源， 级子女的时尚，逐渐形成 “汉堡包文化”。麦当劳王国就建立 通过服务提供者与顾客的互动，资源消耗的结果是顾客与企业一 在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的品牌文化力和独 起寻找到顾客问题的解决方案。在服务过程中顾客亲自参与，构 具特色的食品文化获取超额利润，维持其在美国中上层社会的 成了服务过程的重要组成部分，服务的其他特性都源自于这种过 广阔市场。当麦当劳向国际市场进军时，这种颇具影响力的汉 程性。 堡包文化无形中包装了麦当劳所代表的一种优势的美国中产阶 2.服务在一定程度上具有生产与消费的同步性 层文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们 服务不是一种有形体，而是一组由一系列活动组成的过程， 都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属于现代中产阶级。汉堡 在这个过程中，生产和消费同步进行，按照传统的方式营销和管 包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场。北京王府井 理质量是非常困难的，因为在服务被售出和消费之前，并没有提