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关系利益对饭店顾客感知价值、 顾客满意和忠诚的影响研究 刘力，刁宗广 (合肥学院旅游系安徽合肥230601) C摘要]以往对于关系利益的研究大多是从企业视角出发，关注企业建 立或中止与顾客关系所发生的成本和收益。文章从顾客角度出发，通过引 入感知价值这一中介变量，使用结构方程模型检验了关系利益对饭店顾客 满意和顾客忠诚的影响，主要结论如下：(1)关系利益中的信任利益对顾 客感知价值和顾客忠诚有显著的直接影响，对顾客满意的直接影响虽然不 显著，但通过顾客感知价值对其产生显著的间接影响；(2)社会利益对顾 客感知价值有显著的影响，并通过它对顾客满意产生显著的问接影响；(3) 特殊待遇利益对顾客满意有显著的影响，并通过它对顾客忠诚产生显著的 间接影响；(4)感知价值直接影响到顾客满意，对顾客忠诚的直接影响虽 然不显著，但通过顾客满意对其产生显著的间接影响；(5)在关系利益的 3个维度中，信任利益要比社会利益和特殊待遇利益相对重要。 [关键词]关系利益；感知价值；顾客满意；顾客忠诚 1问题提出 贝里(Beny)于1983年首次提出了关系营销的概念，并将其定义为“吸引、 维持和增强与顾客的关系”【11。随着市场竞争的逐渐加剧，吸引新顾客的成本不断 提高，企业越来越意识到与顾客建立长期关系的重要性。因此，关系营销的概念 一经提出就得到了营销实践和理论界的广泛关注，很快成为顾客行为研究的一个 【作者简介1刘力(1975一)，男，安徽萧县人，副教授·博士，主要研究方向为旅游与服务业 要研究方向为旅游管理。 一356— 重要领域，成为正统营销理论的一个重要组成部分。与顾客建立并维持长期的关 系是企业获取竞争优势的一种重要手段， 由于服务产品的无形性、服务过程的互 动性以及服务质量评价的主观性等特点， 关系营销对服务业尤其重要。 虽然对关系营销进行研究的文献多得可用汗牛充栋一词来形容，目前的研究仍 然存在以下几方面的不足之处：(1)关系双方都能获益是建立和维持良好关系的 基本前提，现有文献多从企业的角度考虑关系营销的好处或利益，而忽略了对顾 客收益的研究。(2)关系营销的直接结果就是顾客忠诚度的提高，但现有文献对“为 什么’，_一关系营销影响顾客忠诚的机制——的研究不够深入。(3)我国旅游与接 待业中对关系营销的研究多以定性描述为主，缺乏定量实证研究。本文将以我国 饭店业为例，通过引入感知价值这一中介变量，从顾客的角度出发，对关系营销 的收益(关系利益)对顾客满意和顾客忠诚的影响进行实证研究。 2文献回顾 2．1关系利益 关系营销旨在建立、维持并发展企业与顾客的长期关系，这种长期关系的维系 有赖于关系双方——企业和顾客——都能从中得到一定的好处和收益。对企业来 说，与顾客建立并维持长期关系有很多好处，如销售量的增加、营销成本的降低、 交叉销售机会的增多、积极的口碑效应等。顾客在与企业保持长期关系的过程中 同样可能获得超出产品或服务本身核心利益之外的其它利益，如较高的认同感、 较高的折扣或额外的服务、信任感的提高、个性化和定制化的服务等。 aI．)首次提出了关系利益 在前人研究的基础之上，格温纳等人(G妇et (rel撕onal benefits)的概念并将其定义为“在与企业保持长期关系的过程中，顾客 所能获得的超出产品和服务核心利益之外的其它利益”12】。他们在服务业领域进行 的实证研究发现关系利益包括3种类型：信任利益、社会利益和特殊待遇利益。 其中，信任利益是指顾客与服务提供者建立了长期的关系后所产生的一种舒适与安 全的感觉，主要表现为焦虑和风险感知的减少、对服务提供者信心的增加以及更加稳 定的预期等；社会利益涉及到顾客与服务业员工关系的情感部分，通过与企业员工的 交往互动，顾客与员工之间可能会形成某种类似于朋友的关系，顾客会从中体验到 一种归属、认同、熟悉和支持的感觉；特殊待遇利益主要表现为优惠的价格和折 扣、额外的关注、更加快捷的、个性化的服务等，这些服务是给“关系客户”提供的 特殊待遇，那些“非关系户”是享受不到的【列。帕特森和史密斯(PattersonSmith) 以东南亚(泰国)为背景进行的类似研究进一步证实了关系利益的3维度结构【3】。